5 leçons de conception de produits physiques pour les gestionnaires de produits logiciels


En 2009, j’avais déjà 15 ans de carrière dans le secteur des technologies, principalement en tant que chef de produit dans des éditeurs de logiciels comme Microsoft et Adobe. Mais cette année-là, j’ai décidé de me lancer dans les produits physiques en lançant KOR Water avec mon partenaire Eric Barnes. Notre objectif était de faire de ce que nous appelions «l’hydratation durable» le choix non négociable et socialement acceptable par rapport à l’eau en bouteille. Notre plan était de prendre une page du manuel de l’industrie de l’eau en bouteille. Nous créerions des bouteilles d’eau au design sexy et des unités de filtration portables qui pourraient servir d’accessoires de mode.

En fin de compte, nous avons atteint des sommets assez élevés, mais en tant que gens de l’industrie de la technologie, nous étions sur une courbe d’apprentissage abrupte afin de réussir dans ce monde très différent des produits physiques. Lorsqu’on passe des bits aux atomes, le monde tourne à l’envers: les modèles commerciaux, les ventes, le marketing, le support client et peut-être surtout le produit sont tous transformés en quelque chose d’étrange et d’exotique.

Comme je l’ai fait, je pense que de nombreux professionnels expérimentés des produits logiciels entrent dans ce domaine avec des idées fausses sur ce qui fait un excellent produit. Bien sûr, il doit être beau, se sentir bien dans votre main, avoir des tonnes de fonctionnalités et surtout répondre à vos principaux cas d’utilisation, mais vous devrez aller plus loin si vous souhaitez créer une entreprise durable.

Ce sont les cinq principales leçons que j’ai apprises à la dure. Je les propose ici pour que vous n’ayez pas à répéter mes erreurs.

1. Minimiser les pièces

Notre premier produit, une bouteille d’eau très sexy appelée KOR ONE, comptait plus de 25 pièces. C’était une sensation virale, mais toutes ces parties étaient dures sur les bénéfices. En effet, les pièces entraînent des coûts dans de nombreuses dimensions: des coûts d’outillage et des coûts de marchandises plus élevés; réduction de la fiabilité et des délais de commercialisation; complexité accrue de la chaîne d’approvisionnement. Nous avons appris rapidement de cette erreur et les produits ultérieurs étaient plus simples et, surtout, plus rentables.

2. Réduisez les SKU

Si vous êtes nouveau dans le monde des produits physiques, préparez-vous à entendre beaucoup le terme SKU. SKU signifie unité de gestion des stocks et fait référence à chaque variante de produit que vous vendez. Par exemple, si vous fabriquez des coques pour iPhone, chaque couleur compte comme une référence SKU distincte, tout comme l’iPhone 7 par rapport à la version iPhone 10. Avec toutes ces variations, les choses peuvent se compliquer rapidement. Henry Ford a eu la bonne idée ici quand il a déclaré que les clients pouvaient acheter une Model T dans n’importe quelle couleur «tant qu’elle était noire». La minimisation des SKU offre d’innombrables avantages en aval: un coût d’inventaire inférieur, un coût des marchandises inférieur et moins de ruptures de stock pour n’en nommer que quelques-uns. Le bon moment pour élargir la sélection de couleurs et les variations de produits est après avoir prouvé l’adéquation entre le produit et le marché, pas avant. Prenez un conseil de Ford. Il n’a proposé d’options de couleur que cinq ans après la sortie du premier modèle T original.

3. Conception pour la vente au détail

Même si vous prévoyez de vendre à 100% directement au consommateur, il y a toujours la possibilité (et peut-être même la nécessité) de vendre dans un magasin de détail à un moment donné. Lorsque cela se produit, vous devez vous assurer que votre produit se démarque sur les étagères. Mais concevoir un produit d’apparence cool peut ne pas suffire – vous devez également penser à l’emballage. Pouvez-vous le rendre aussi cool et différencié que votre produit? Si tel est le cas, vous avez vraiment quelque chose. Par exemple, pensez à la façon dont les Pez et Tic Tac ont pris les produits de bonbons de base et ont dominé la concurrence au détail grâce à des emballages innovants. Mais l’esthétique n’est que la moitié du défi au détail. L’autre est le coût. Les détaillants conservent généralement 50 à 60% du prix de détail. Par conséquent, vous devrez concevoir votre produit en tenant compte de ces marges inférieures. Chez KOR, notre règle de base était de maintenir le coût des marchandises à 15-20% du prix de détail afin de tenir compte des marges des détaillants.

4. Conception pour les services

Venant d’Internet, l’une des choses les plus difficiles pour moi de m’habituer était l’idée que chaque vente de produit physique était un événement «one and done». Mais ce n’est pas forcément le cas. Vous pouvez intégrer dans votre produit des services qui génèrent des revenus récurrents et offrent également d’autres avantages. Cela a toujours été notre plan pour KOR, mais il a fallu quelques années pour y parvenir avec des produits comme Nava et Waterfall qui offrent non seulement des filtres remplaçables, mais également des abonnements aux filtres. Non seulement ces produits génèrent des revenus récurrents, mais ils nous permettent d’établir des relations continues avec les clients. Ceci est particulièrement important dans le commerce de détail où vous ne connaîtrez peut-être jamais votre client à moins que vous ne puissiez lui vendre directement quelque chose comme un filtre de remplacement après ce premier achat.

5. Prototype et test

L’une des choses les plus difficiles concernant les produits physiques est le temps qu’ils mettent pour arriver sur le marché. Le deuxième plus difficile est peut-être le montant que vous devez dépenser pour des choses comme l’outillage et l’inventaire avant même d’obtenir votre premier dollar de revenus. Pour surmonter ces défis, vous serez tenté de réduire le nombre de prototypes et d’échantillons précoces que vous obtenez de votre usine et la quantité de tests que vous effectuez sur eux. Mais cette réflexion à court terme pourrait revenir pour vous mordre plus tard lorsque les clients commenceront à se plaindre de problèmes tels que la casse, la surchauffe, la convivialité ou la nettoyabilité. Ce sont tous des problèmes que vous pouvez découvrir et résoudre, mais vous devez prendre le temps de faire des tests dans le monde réel. Apportez votre échantillon de produit à la maison pendant une semaine et utilisez-le à mort. Donnez des échantillons à vos amis et à votre famille et demandez-leur de faire de même. Vous trouverez des défauts. Ensuite, prenez une profonde respiration et travaillez vos fesses avec votre concepteur et fabricant pour les réparer. Je vous promets que cela en vaudra la peine.

Si vous passez du logiciel aux produits physiques, j’espère que vous trouverez ces conseils utiles. J’espère qu’ils vous donneront aussi une pause et que vous vous rendez compte que vous entrez dans un monde très différent. Maîtriser ces principes et d’autres de la conception physique des produits n’est pas difficile, mais cela prend du temps. Alors réfléchissez bien avant de vous lancer. Vous serez heureux de l’avoir fait.





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