A la recherche d’un produit / marché adapté: comment Setapp a trouvé ses clients

J’ai rejoint Setapp en tant que chef de produit en janvier de l’année dernière, en même temps que la société lançait son produit principal. Setapp offre aux utilisateurs de Mac un moyen d’utiliser et de découvrir de nouvelles applications, et aux développeurs une nouvelle façon d’atteindre les clients et de générer des revenus supplémentaires. Nous comparons Setapp au logiciel Netflix pour Mac: l’utilisateur paie un abonnement mensuel et reçoit l’accès à une suite d’applications Mac organisées. Il s’agit d’un nouveau style de distribution pour les applications Mac.

Nous avions déjà lancé deux utilitaires Mac à succès, mais c’était la première fois que nous lancions un produit de style SaaS – Setapp donne accès à plus de 100 applications Mac dans une seule suite. Nous ne savions pas si nos prévisions de ventes étaient bonnes ou mauvaises. Cinq heures après le premier jour de la publication, après des mois et des mois de planification, de bêta privée et publique, nous avons commencé à voir quelques petits signes de traction. Les premiers chiffres ont indiqué que nos prévisions de croissance étaient très fausses. Nous obtenions une certaine traction, mais c’était 12 fois plus faible que prévu.

Ainsi, pendant que les développeurs corrigeaient des bogues, nous avons commencé à remettre en question nos piliers de produits critiques en examinant nos réponses aux principales questions sur les produits:

1. Qui est notre client? (À l’époque, c’était presque tous les utilisateurs de Mac dans le monde)
2. Quel problème essayons-nous de résoudre? (Nous pensions que nous aidions les clients à accéder facilement aux applications Mac de la plus haute qualité, en conservant la bibliothèque de logiciels disponible dans l’abonnement)
3. Quel est notre positionnement? (Pour les utilisateurs de Mac, Setapp est le seul service à offrir une écurie croissante d’applications de la plus haute qualité. Contrairement aux services similaires, Setapp offre une combinaison d’expérience utilisateur transparente sans publicité, achats intégrés, mises à niveau payantes et sélection organisée).

Nous ne pouvions que conclure que nous avions lancé le produit avec un positionnement trop générique et que notre objectif – convertir instantanément tous les utilisateurs de Mac dans le monde – était trop large.

Dans le domaine du marketing, dès le début du projet, nous voulions des clients des groupes «à majorité précoce» et «à majorité tardive», en évitant les «innovateurs» et les «adopteurs précoces».

(extrait du livre «Crossing The Chasm», de Geoffrey A. Moore)

Inutile de dire que c’était une idée discutable.

Problèmes avec le développement client

Avec une ambition d’atteindre des millions d’utilisateurs de Mac et une forte conviction que nous construisions quelque chose que les gens voudraient et auraient besoin, notre équipe avait lésiné sur le processus de développement client. Nous pensions qu’en créant un service d’abonnement aux applications pour les utilisateurs de Mac (et pour nous, bien sûr), nous n’avions pas besoin d’investir massivement dans le développement client. Nous avons eu quelques réponses bêta / influenceurs fantastiques avant le lancement public, de la part de milliers de passionnés de technologie, d’adopteurs précoces influents et de fans de Mac.

Et bien sûr, nous avons mené des recherches quantitatives et analysé les données que nous avons eu la chance d’avoir, mais comme de nombreuses entreprises technologiques, nous n’avons pas passé assez de temps à parler à nos clients potentiels.

Nous dépensions de l’argent pour cibler chaque utilisateur Mac dans l’univers entier. Et nos premiers chiffres de performance de l’entonnoir d’acquisition de clients étaient éloquents: il n’était pas viable pour nous de payer jusqu’à 2750 $ pour chaque client payant avec un plan mensuel de 9,99 $ et une LTV prévue d’environ 20 mois.

Yaroslav Stepanenko, Product Marketing Manager chez Setapp.com devant nos premières statistiques de performances de l’entonnoir d’acquisition de clients

Imaginez que vous créez un produit pour tous ceux qui utilisent régulièrement un navigateur Chrome. Quels sont vos clients? Comment décideriez-vous quoi construire ensuite? Tenter de construire quelque chose pour tout le monde se traduit par la construction de quelque chose que personne ne veut réellement.

Il est temps de faire une pause et de repenser

Nous dépensions de l’argent dans des campagnes agressives de paiement par clic (PPC), et nous avons dû déterminer qui étaient nos clients cibles et pourquoi nous lançions le produit pour eux, puis comment les atteindre sans dépenser des milliers pour en acquérir un. client.

Travailler sur les Personas des clients

L’idée était de commencer à mettre en œuvre le processus de développement client avec un exercice relativement simple et peu coûteux: interviewer de vrais clients.

C’était mon travail de comprendre les détails, en commençant par les entretiens avec les clients.

Nous avons réalisé que nous devions définir notre ou nos personnalités clientes et ré-identifier la valeur que nous apportions aux clients. Nous avons donc décidé de commencer à parler à nos utilisateurs actifs.

Au début, nous craignions que personne ne veuille être interviewé sans incitation. Nous avons donc décidé de tirer au sort quelques Apple TV parmi tous ceux qui seraient interviewés.

Il s’est avéré que motiver les utilisateurs n’est pas toujours une bonne idée. Certains utilisateurs sont venus à l’interview juste parce qu’ils voulaient obtenir un cadeau. Littéralement, ils partageaient des commentaires sur un produit qu’ils n’avaient jamais utilisé auparavant. Donc, s’il vous plaît, comparez toujours les mots des utilisateurs avec les données d’utilisation de leur application – ce qu’ils disent n’est pas toujours ce qu’ils font.

Ensuite, nous avons choisi un service pour planifier les appels. Nous avons deux heures d’avance sur GMT, et près de 50% de nos utilisateurs étaient aux États-Unis, ce n’était donc pas facile. Nous avons envoyé des e-mails à nos utilisateurs actifs et les avons invités à rejoindre le processus.

Ensuite, nous avons réservé une salle de réunion pour toute la journée et fait le plein de Red Bull et de café.

Points à retenir de cette partie du processus:

1. Comprendre l’objectif des entretiens
2. Choisissez un segment / groupe d’utilisateurs à interviewer
3. Découvrez où les atteindre. Nous avons utilisé notre base d’utilisateurs. Mais si vous essayez de trouver de nouveaux clients / potentiels, contactez les réseaux sociaux
4. Tenez compte des fuseaux horaires.
5. Choisissez les outils dont vous avez besoin pour y arriver (nous utilisons une pile de communications: Skype, QuickTime Player, Calendly et Invision).
6. Invitez-les à rejoindre la conversation (e-mail, messages instantanés, forums, tout ce qui fonctionne).

Que demander aux clients?

On dit souvent que «les mots créent des mondes», et cela est particulièrement vrai lorsque l’on pose des questions aux clients sur un produit ou un service. Ce n’est pas seulement ce qui est demandé, mais la façon dont les questions sont posées qui fait la différence.

Le script de chaque série d’entretiens avec les utilisateurs doit être différent; mais voici une liste d’exemples de questions pour inspirer vos propres entretiens de développement de produits. S’il vous plaît, ne vous contentez pas de le copier-coller. Soyez conscient du problème que vous essayez de résoudre et construisez votre propre truc.

Questions d’introduction:

1. Décrivez votre routine quotidienne typique?
2. Parlez-moi un peu de votre travail / carrière?
3. Parlez-moi de l’entreprise pour laquelle vous travaillez.
4. Quel est votre titre d’emploi? Qu’est-ce que cela implique?
5. Qu’aimez-vous faire lorsque vous ne travaillez pas? Avez vous des passions?
6. Énumérez certaines des applications et des sites Web que vous utilisez régulièrement?

Questions de renforcement de l’empathie:

1. Quel est votre super-héros préféré? (La meilleure chose à propos de cette question est qu’elle ne concerne pas le produit ou le problème, elle concerne les clients eux-mêmes. Lorsqu’ils ont entendu cette question, qui est assez bizarre, ils ont répondu instantanément – c’est ainsi que nous avons trouvé une autre idée de notre Au fait, Spiderman est le super-héros préféré de nos utilisateurs)
2. Jouez-vous aux jeux vidéo? Quel est votre jeu préféré? (Une fois que j’ai fini par parler une demi-heure de la dernière version d’un jeu populaire que nous aimions tous les deux)
3. Quel était le dernier film que tu as vu?
4. Combien d’enfants avez-vous?
5. Quelles sont vos chansons préférées?

Questions sur l’adéquation produit / marché:

1. Rappelez-vous une fois où vous tentiez de résoudre ce problème avec ce produit. Comment s’est passée l’expérience?
2. Quelles sont les considérations les plus importantes lors du choix d’un produit / service pour résoudre ce problème, et si ce produit résout ce problème?
3. Qu’est-ce qui vous a attiré vers ce produit? Pourquoi l’utilisez-vous?
4. Imaginez que vous êtes assis dans un bar; comment décririez-vous le produit à un ami?
5. Comment décririez-vous le produit à votre manager?
6. Qui d’autre connaissez-vous qui pourrait être intéressé par le produit?
7. Que manque-t-il dans notre produit – que pouvons-nous ajouter ou supprimer pour améliorer l’expérience?
8. À quelle fréquence utilisez-vous le produit? Y a-t-il quelque chose qui vous empêche d’utiliser ce produit plus souvent?
9. Quels autres produits similaires utilisez-vous?
10. Quels produits avez-vous utilisés avant le produit dont nous parlons maintenant?
11. Que pouvons-nous améliorer dans le produit (y a-t-il quelque chose que vous détestez / n’aimez pas du tout)?
12. Combien avez-vous dépensé pour résoudre le problème avant de commencer à utiliser un produit?
13. Question NPS: Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez le produit à quelqu’un d’autre?

Étude de marché:

1. Où utilisez-vous le produit? À la maison ou au bureau?
2. Quel est le plus grand défi auquel vous êtes actuellement confronté dans votre travail? (Questions utiles pour les produits B2B)
3. Que faites-vous actuellement pour faciliter ce problème?
4. Quelle est votre plus grande distraction au travail?
5. Quelles sont les choses les plus stressantes pour vous au travail et à la maison?
6. Qu’est-ce qui pourrait vous faire passer d’une marque à une autre?

Habitudes en ligne:

1. Où passez-vous la plupart de votre temps sur Internet?
2. Quels réseaux sociaux utilisez-vous souvent?
3. Quelles sont vos principales sources d’actualités / médias et d’opinions?
4. Quels abonnements par e-mail avez-vous?
5. Quels blogs lisez-vous?
6. Qui suivez-vous sur YouTube?
7. Qui considérez-vous comme des leaders d’opinion / d’opinion influents?
8. Quand vous pensez au problème qui est résolu avec un produit maintenant, qui est la première personne à qui vous le recommanderiez en ligne?

Les entreprises peuvent poser des centaines d’autres questions. Certains d’entre vous choisiront de travailler avec un consommateur ou une société d’études de marché; bien que si vous suivez cette voie, le découvrir et tester d’abord le processus en interne fera une énorme différence. Et vous n’avez pas besoin de proposer des Apple TV – avec le temps, nous avons constaté qu’il était plus efficace de travailler avec une communauté active de fans et de clients (une fois le produit / marché adapté) qu’encourager les gens à participer en échange d’un prix . Mais cela fait partie d’une autre histoire de la façon dont nous avons réussi à bâtir une communauté autour de notre produit.

Autres trucs et astuces avant l’entrevue

1. Si vous avez une longue liste de questions, n’essayez pas de poser toutes les questions. L’entretien avec les clients est une recherche qualitative. Des informations approfondies et des connexions authentiques comptent plus.
2. Ne remplissez pas le silence, laissez-les le faire pour vous. Lorsque vous constatez que l’appel s’est calmé, donnez à vos clients la possibilité de fournir des informations qu’ils n’avaient pas envisagées auparavant, ce qui est bien plus utile que de les précipiter à la question suivante.
3. N’oubliez pas la règle des «cinq pourquoi». Les réponses initiales ne fournissent jamais beaucoup d’informations. Demandez pourquoi quelqu’un a donné sa première réponse. Ensuite, posez des questions de suivi qui vous rapprochent de la compréhension des motivations et des actions des utilisateurs, qui vous donneront les détails qui feront la différence dans votre recherche sur l’adéquation marché-produit.
4. Quel que soit votre parcours professionnel, vous êtes chercheur lors du processus d’entretien client. Soyez curieux et si vous sentez que vous devez abandonner le script, faites-le.
5. Si possible, vérifiez toujours ce que les utilisateurs disent qu’ils font et ce qu’ils font réellement. Par exemple, nous avons utilisé MixPanel pour vérifier l’activité des utilisateurs et si les personnes étaient des clients inscrits et / ou payants.
6. N’oubliez pas de demander à votre utilisateur s’il est d’accord avec l’enregistrement de cette conversation. Prendre des notes détaillées peut vous empêcher de poser les bonnes questions et d’écouter activement. Et si vous ne le demandez pas, cela pourrait entraîner des problèmes avec la législation sur la protection des données et le RGPD en Europe, qui devraient entrer en vigueur le 25 mai 2018.
7. Ne prenez pas à cœur chaque demande de fonctionnalité. Si Henry Ford avait demandé ce que ses clients voulaient, ils auraient voulu un cheval plus rapide. Ce n’est que lorsqu’un nombre écrasant d’utilisateurs demandent quelque chose, et leurs actions démontrent le besoin que vous mettiez quelque chose dans votre feuille de route de développement de produit.
8. Demandez aux utilisateurs un témoignage. Si vous avez déjà passé 30 minutes avec eux, pourquoi n’obtenez-vous pas une valeur supplémentaire d’une conversation?
9. Prendre des notes. Beaucoup de notes, mais ne manquez pas de signaux verbaux lorsque vous écoutez activement. Écrivez ces notes et partagez-les avec les membres de votre équipe qui peuvent prendre les mesures dont vous avez besoin.
10. Assurez-vous que votre connexion Internet est stable et que votre micro et votre webcam fonctionnent.

Le processus d’entrevue

Nous avons la chance d’avoir une communauté très solidaire, mais même en tenant compte de tout l’amour, il est parfois difficile de parler avec des personnes différentes toute la journée.

Voici donc la liste de nos résultats sur la façon de rendre le processus moins douloureux.

1. Il est préférable d’avoir deux ou plus de personnes de votre équipe impliquées dans le processus. Si vous êtes la seule personne à mener ces entretiens, limitez-les à 4 ou 5 par jour, pour profiter au maximum de chacun et ne pas vous surmener.
2. Essayez d’inviter les membres de votre équipe qui ne sont pas responsables des décisions concernant les produits à des entretiens. C’est toujours cool, par exemple, lorsque les développeurs interagissent avec ceux pour lesquels ils construisent.
3. Lorsque vous planifiez des entretiens, n’oubliez pas le déjeuner et le dîner. Cela nous est arrivé mille fois. Vous devez rester concentré, il est donc essentiel de rester alimenté.
4. Discutez des résultats après chaque appel. Différentes personnes abordent le même problème de différentes manières, il est donc préférable de tout discuter tout de suite.

Nos résultats

Nous avons mené des centaines d’entretiens avec nos clients depuis le début. Nos clients sont impliqués dans le développement de produits. Cela a pris du temps, mais nous avons complètement redéfini notre personnalité d’utilisateur. Maintenant, nous avons une idée assez claire de qui nous construisons et comment nous résolvons leurs problèmes.

(La première version de la Value Map pour Setapp.com)

Nous savons que nos clients ne sont pas simplement des millions d’utilisateurs de Mac dans le monde. Thomas – un adopteur précoce, un passionné de technologie, un propriétaire d’entreprise, avec une jeune famille et pas assez de temps pour rechercher des applications (il déteste les mauvaises) – et des milliers comme lui sont nos clients.

De toute évidence, comprendre le client nous aide à construire nos campagnes de marketing, nous avons donc considérablement réduit notre prix ridicule de 2 750 $ pour un client payant.

Nous nous assurons maintenant que les entretiens avec les clients font partie intégrante de notre routine mensuelle.

L’équipe Setapp interviewe un utilisateur lors d’une session Design Sprint

Nous avons un rappel chaque mois que c’est le moment de planifier quelques appels et de parler aux clients. Nous communiquons chaque semaine les histoires de nos clients à l’équipe. Les ingénieurs, les spécialistes du marketing et les parties prenantes sont invités à ces appels. Cela nous aide à rester centrés sur l’utilisateur sur tout ce que fait l’équipe.

Chaque semaine, nous partageons une histoire sur nos utilisateurs actifs avec une équipe

Et, ce que je crois être le plus important, nous savons maintenant que chaque histoire que nous expédions rend la vie de Thomas un peu meilleure.