Comment concevoir pour un changement de comportement par Matt Wallaert


Dans cette conférence de ProductTank San Francisco, Matt Wallaert, directeur du comportement chez Clover Health, partage des méthodes basées sur la psychologie pour concevoir des produits qui incitent les gens à changer leur comportement. Matt s’appuie sur ses antécédents en tant que psychologue social et décrit l’utilisation de la conception des pressions concurrentes et des énoncés de comportement comme des outils pour amener les gens à changer de comportement.

Le rôle des pressions concurrentes dans le comportement humain

Matt utilise un exemple de M&M pour illustrer comment les pressions concurrentes peuvent encourager ou décourager les utilisateurs à prendre une certaine mesure. Nous aimons tous une poignée de M & Ms. Ils sont nostalgiques, colorés, nous donnent un regain d’énergie et sont carrément savoureux. Matt les identifie comme favoriser les pressions qui nous donnent envie de creuser. Mais pourquoi ne ralentissons-nous pas maintenant? Peut-être parce que nous n’avons pas de sac devant nous, ou nous savons qu’ils ne sont pas bons pour nous, ou peut-être parce que nous n’avons pas de monnaie supplémentaire à dépenser pour quelque chose que nous n’avons pas avoir besoin. Matt les définit comme pressions inhibitrices. Une personne chargée des produits pour M & Ms pourrait envisager d’influencer ces pressions en diminuant les coûts ou en mettant en évidence le goût délicieux pour inciter plus d’utilisateurs à acheter M & Ms. Matt suggère de dessiner un diagramme de flèches opposées et d’écrire comment chacune de ces pressions agit sur vos utilisateurs. Cela illustre les opportunités pour les gens du produit de faire face à ces pressions dans le cadre de la conception de leur produit.

Influencer les pressions concurrentes pour conduire l’action

Matt nous donne quelques exemples de la façon dont certains produits bien connus utilisent des pressions concurrentes pour provoquer un changement de comportement.

  • Dans leur marketing et leur image de marque, Snickers met l’accent sur la pression encourageante de fournir de l’énergie pour surmonter la «faim», poussant les utilisateurs à acheter un Snickers lorsqu’ils ont besoin de ce regain d’énergie.
  • Uber supprime les pressions inhibitrices sur les coûts, la disponibilité et l’accessibilité en vantant des tarifs plus bas que les taxis, plus de voitures sur la route et des voitures dans plus d’endroits. Cela encourage les utilisateurs à choisir Uber comme mode de transport.
  • La campagne pour réduire le tabagisme aux États-Unis a accru la pression inhibitrice en augmentant les taxes et diminué la pression promotionnelle en interdisant la publicité. Cela a poussé les fumeurs existants à arrêter de fumer et a découragé les non-fumeurs de reprendre l’habitude.

Comment exploiter la psychologie pour influencer le comportement

En plus d’illustrer la promotion et l’inhibition des pressions, Matt suggère d’écrire un déclaration de comportement. Un énoncé de comportement décrit une population, la motivation, un ensemble de limites, le comportement souhaité et un moyen de le mesurer.

Par exemple, pour Uber, cela pourrait être:

Lorsque les gens veulent aller du point A au point B, ils prendront un Uber s’ils ont un smartphone, une carte de crédit et une connectivité. Uber peut mesurer cela avec des trajets par mois.

Votre énoncé de comportement enracine l’action que vous cherchez à obtenir de vos utilisateurs avec l’objectif qu’ils tentent d’accomplir et tout ce qui leur fait obstacle. Les énoncés de comportement doivent être spécifiques et doivent ancrer le produit, l’ingénierie, la conception et le marketing à un objectif commun. L’équipe peut ensuite baser ses décisions sur les produits sur la façon dont elle peut conduire les gens avec la motivation donnée et surmonter leurs limites pour les amener à prendre l’action souhaitée.

La promotion des pressions et l’inhibition des pressions sont des facteurs qui entravent certains comportements. Comprendre comment les reconnaître permet aux gens du produit de se mettre plus facilement dans l’esprit de leurs utilisateurs. Ils peuvent alors clarifier ce qui motive leurs utilisateurs, ce qui les inhibe, ce à quoi ils s’identifient et comment leurs émotions influencent leurs actions. En pensant ainsi à nos utilisateurs, nous pouvons concevoir des produits qui influencent le comportement. Mais avec une grande puissance, vient une grande responsabilité. Assurez-vous d’utiliser ce pouvoir pour de bon.





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