Comment nous avons sauvé nos restitutions d’entonnoir après leur arrivée


L’un des plus gros problèmes du commerce électronique, démontré par environ 74% des utilisateurs dans le monde, est l’abandon de panier. Cela signifie que trois acheteurs sur quatre dans votre boutique en ligne s’en vont APRÈS avoir mis leurs articles dans le panier. Si vous avez déjà essayé de faire face à l’abandon de panier, vous pourriez trouver notre histoire intéressante – nous avons ramené 11% de nos chèques de commande pour terminer avec succès leurs achats.

La tactique de remarketing des campagnes d’e-mails d’abandon de panier n’est pas nouvelle. De nombreux détaillants en ligne font l’effort de les mettre en œuvre, pour deux raisons simples:

  1. Peu importe combien vous optimisez chaque étape de votre entonnoir (comme vous le devriez), vous volonté souffrent de chutes. Tant de choses peuvent mal tourner…
  2. Un utilisateur qui a atteint votre page de paiement a montré le plus haut niveau d’intention d’achat. Convertir cet utilisateur en client devrait être beaucoup plus facile que d’en attirer de nouveaux tout au long de votre entonnoir.

Un dépôt ne doit pas être traité comme une fin amère, mais plutôt comme une nouvelle branche hors de l’entonnoir.

C’est l’histoire de ce que nous avons fait à Jifiti pour sauver ces âmes perdues.

Jifiti offre des cadeaux en ligne. Les utilisateurs peuvent acheter un cadeau auprès de n’importe quel détaillant et l’envoyer numériquement, sans avoir à connaître l’adresse de livraison du destinataire ni même être sûr que le destinataire souhaite ce cadeau particulier. Le destinataire reçoit ensuite une notification de cadeau numérique et peut la lui faire parvenir, l’échanger en magasin ou l’échanger complètement contre un crédit en magasin.

Le parcours du donateur peut avoir différents points d’entrée et chemins, mais les deux dernières étapes de l’entonnoir sont généralement les suivantes:

  1. Une fois que l’utilisateur a choisi le produit à envoyer en cadeau, il saisit le nom et l’adresse e-mail du destinataire et rédige un message personnel.
  2. Check-out.

Nos mesures «avant»

Les taux de conversion que nous avons mesurés pour les étapes ci-dessus étaient:

  • Étape # 1: 28,8%
  • Étape # 2: 79,9%
  • Conversion globale des deux étapes: 28,8% * 79,9% = 23%
  • Abandon global aux deux étapes: 100% – 23% = 77%

Bien que 79,9% soit un taux de conversion assez élevé pour une page de paiement, nous n’étions pas satisfaits de la conversion globale de 23% entre la sélection d’un cadeau et la finalisation de l’achat.

Cela signifiait qu’il y avait un énorme potentiel inexploité si nous pouvions remettre même certains de ces autres retombées de 77% sur la bonne voie.

Nous savions que la plupart d’entre eux ne termineraient pas le processus, sinon ils n’auraient pas abandonné.

Et si c’était juste un crash de Chrome? Et s’ils ne trouvaient pas leur carte de crédit pour le moment? Et si leur autre proche n’était pas à proximité pour approuver l’achat? (oui, nous ne pouvons rien faire par nous-mêmes…)

Je pariais sur un achat supplémentaire ou deux. Cela valait un test.

Construire une infrastructure

Nous nous sommes assurés qu’à chaque étape de l’entonnoir d’achat, tout était enregistré et enregistré dans notre base de données (de manière asynchrone bien sûr, dans un souci d’expérience utilisateur). Par exemple, si l’utilisateur entre une adresse e-mail à un stade précoce de l’entonnoir, nous l’enregistrons instantanément, nous n’attendons pas la soumission de la transaction, qui pourrait même ne pas se produire. De cette façon, même si l’utilisateur est tombé au milieu de l’entonnoir, nous avons encore une trace à suivre.

Maintenant, nous pouvons facilement suivre la session utilisateur et savoir où elle se termine et quelles données ont été entrées jusqu’à présent. De cette façon, nous pouvons «reconstruire» la session et ramener l’utilisateur au point de chute exact, car il ne devrait y avoir aucun effort de sa part. En un clic, l’utilisateur est positionné au même stade de l’entonnoir de conversion, l’élément qu’il a sélectionné lors de la session d’origine les attend à la caisse, ainsi que toutes les informations originales pré-remplies dans le formulaire.

Notre ensemble d’outils

Pour suivre l’activité des utilisateurs à travers le site, nous avons utilisé notre infrastructure propriétaire précédemment construite, qui avait déjà des crochets basés sur des jetons sur nos pages, envoyant des journaux d’événements asynchrones à notre base de données. Le même système a ensuite été étendu pour reconstruire les sessions à partir des mêmes données.

Pour envoyer les e-mails, nous utilisons l’API Mandrill.

Pour les tests A / B, nous utilisons Optimizely.

Portez une attention particulière au mobile

Gardez à l’esprit que la plupart des e-mails que vous envoyez seront ouverts sur un appareil mobile – même si l’utilisateur a initialement démarré l’entonnoir sur un bureau. L’infrastructure décrite ci-dessus devait être entièrement réactive et optimisée pour envoyer l’utilisateur à la bonne étape de l’entonnoir sur son appareil actuel – pas nécessairement celui d’origine – et permettre l’achèvement du processus de paiement aussi facilement que possible.

Il est important d’enregistrer votre jeton de session sur le serveur et de ne pas compter sur le stockage de données de session spécifique à l’appareil, comme les cookies ou le stockage local HTML5. Cela rendrait la reconstruction de votre session liée uniquement à l’appareil d’origine.

Conseils pour un e-mail efficace

  1. Tout d’abord, pensez à la valeur pour l’utilisateur, pas pour votre entonnoir. Gardez cette perspective lors de l’écriture. Un e-mail de vente agressif ne ferait que contrarier vos utilisateurs. À la place, offrez un service, répondez aux questions et offrez de l’aide. Ils peuvent en avoir besoin pour finaliser l’achat. Écrivez un e-mail direct et personnel signé par un membre de l’équipe de support client. Expliquez qui vous êtes et pourquoi vous leur écrivez.
  2. Écrivez un court message avec un appel à l’action clair. Mentionnez des données pertinentes et concrètes dans le titre du message (pour augmenter les taux d’ouverture) et dans le corps de l’e-mail (pour encourager les clics). Un e-mail intitulé «Votre cadeau pour [recipient name]”Générera un meilleur CTR qu’un titre générique.
  3. Un simple e-mail textuel est parfois plus efficace qu’un e-mail conçu et personnalisé. Si vous travaillez avec une grande marque hautement reconnaissable, vous souhaiterez peut-être tirer parti de l’impact de la marque. Cependant, en travaillant et en effectuant de nombreux tests A / B avec certaines grandes marques, telles que Ikea, nous avons constaté que la conversion dans les e-mails personnels uniquement textuels était jusqu’à 80% meilleure par rapport aux e-mails conçus et de marque.
    En bref, c’est parce qu’un e-mail est un canal de communication un à un. C’est ainsi que vos utilisateurs perçoivent leur boîte de réception. Un e-mail qui adhère à cette perception sera mieux accepté et plus remarqué (car il ne tombera pas dans la fosse de la cécité des bannières où tombent les e-mails conçus) et, s’il est écrit correctement, encore plus contraignant à répondre, comme s’il y avait un vraie personne à l’autre bout.
  4. Composez un message distinct pour chaque scénario, car l’approche générique a tendance à être moins claire et ne se transforme pas également. Dans notre cas, il y avait deux scénarios de ce type, mais vous pourriez en avoir plus.
  5. Envisagez un appel à l’action secondaire dans l’e-mail (vous ne savez pas? Testez-le A / B). D’une part, cela peut servir de distraction, mais d’autre part, cela peut aider l’utilisateur à se rallier à nouveau, même s’il ne souhaite pas effectuer le même achat. Par exemple, nous avons offert une option pour parcourir un catalogue d’autres articles connexes et pertinents. Si l’utilisateur n’est pas intéressé à acheter ce qu’il avait initialement prévu, il a encore un moyen facile de retourner dans l’entonnoir. S’ils choisissent un autre élément, les informations personnelles précédemment saisies sont automatiquement renseignées, ce qui accélère le processus.
  6. Vous pouvez offrir une remise pour encourager les utilisateurs à finaliser l’achat. Nous avons choisi de ne pas le faire pour l’instant. Si vous le faites, tenez compte de la complexité technique que cela pourrait ajouter et des implications commerciales possibles de la cannibalisation de vos ventes. A / B testez-le soigneusement.
  7. Ajoutez un lien de désabonnement en bas. Outre votre obligation légale de respecter les lois anti-spam, il s’agit également d’une bonne pratique et d’un moyen pratique d’atténuer le risque de contrarier l’utilisateur. Les utilisateurs sont plus confiants lorsqu’ils savent qu’ils peuvent se retirer des e-mails qui «savent des choses» à leur sujet. En prime, l’inclusion du lien de désabonnement rend également leur serveur de messagerie plus fiable et augmente les taux de délivrabilité.

Voici un exemple d’e-mail:

salut [sender first name]!

Je m’appelle Stéphanie et je fais partie de l’équipe Cadeaux Jifiti.

J’ai remarqué que vous n’avez pas fini par acheter le [item name] pour [recipient name]. Je voulais simplement tendre la main et voir si je pouvais aider.

Si vous souhaitez toujours terminer votre achat, vous pouvez [click here] pour revenir à la caisse.

Si vous souhaitez sélectionner autre chose, vous pouvez [click here] pour revenir à notre catalogue de cadeaux.

N’hésitez pas à répondre à cet e-mail si vous avez besoin d’aide pour vos dons.

(Si vous avez déjà reçu une confirmation d’achat, veuillez ignorer cet e-mail)

Bonne chance,

Stéphanie

Configuration, test et exécution

Veiller à ce que tout est traçable et mesurable. Comme tout autre MVP, au début, vous voulez principalement mesurer et apprendre ce que vous pouvez. Nous nous sommes assurés que chaque clic dans cette nouvelle branche de l’entonnoir était enregistré afin que nous puissions savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Après avoir configuré le suivi, nous avons créé une liste des abandons (des deux étapes du processus) et décidé du bon moment pour envoyer. D’une part, vous ne voulez pas attendre trop longtemps entre le dépôt et l’e-mail. Vous souhaitez offrir un service client attentionné et attentionné et économiser la vente. D’autre part, si vous envoyez instantanément, la raison de la baisse initiale peut être toujours présente, par exemple, “Je n’ai pas le temps, je dois quitter le bureau”, “J’ai laissé ma carte de crédit à la maison” ou ” Je veux confirmer l’achat avec mon conjoint ».

Testez et trouvez le sweet spot. Nous avons commencé avec un délai d’un jour et l’avons changé plus tard en un délai de deux heures, sur la base des résultats du test A / B.

Inutile de dire que ce n’est pas une campagne unique. Cela est devenu une composante continue de notre système.

Analyser les résultats

L’exécution de cette campagne de remarketing a donné des résultats assez rapidement. Vous vous souvenez des 77% de retombées de l’entonnoir avec lesquelles nous avons commencé? Parmi ces retombées:

  • 22% des utilisateurs qui avaient déposé à la caisse (étape # 2) avaient cliqué sur pour revenir à l’entonnoir.
  • Parmi eux, un total de 25% sont retournés directement à la caisse et ont terminé leur achat. 21% sont retournés au catalogue et ont encore finalisé l’achat.
  • Le résultat final? 11% de tous nos abandons (des deux étapes combinées) ont terminé leur achat en raison de cette campagne de remarketing par e-mail.

Nous avons également appris que:

  • Les décrochements de l’étape 2 se convertissent 7 fois mieux que les décrochements de l’étape n ° 1. Ce n’est pas une surprise. Mais les volumes de l’étape # 1 sont beaucoup plus élevés, étant donné qu’il s’agit de l’entonnoir d’achat d’origine. Étant donné que de nombreux abandons se produisent à l’étape 1, le nombre total s’additionne pour être significatif.
  • L’appel à l’action principal plus ciblé s’est mieux converti que l’appel à l’action secondaire plus générique, mais le secondaire ajoute encore une certaine valeur à longue queue.
  • Le taux d’ouverture des e-mails de cette campagne de remarketing était de 44%.

Un résultat inattendu de plus

Un autre avantage de l’approche de messagerie personnelle / texte uniquement est que les gens ont commencé à répondre à ces e-mails. Des milliers de personnes ont littéralement pris le temps de répondre.

Certains jugeaient cela ennuyeux, mais ils étaient minoritaires. La grande majorité des utilisateurs ont répondu très positivement et ont apprécié le suivi. Certains ont expliqué pourquoi ils n’avaient pas acheté, certains ont demandé de l’aide pour terminer l’achat, d’autres nous ont remerciés pour le rappel. Outre les achats supplémentaires générés ici, cela a créé deux résultats importants:

  1. Cela nous a permis de dialoguer avec nos utilisateurs. Notre équipe d’assistance a répondu en retour, a aidé à l’achat et les a rendus plus heureux.
  2. Il nous a appris plus sur notre produit et nous a donné des idées sur la façon de l’améliorer pour éviter certaines de ces pertes à l’avenir.

Points clés à retenir

  • Les e-mails d’abandon de panier fonctionnent. Ils sont également l’une des actions de ROI les plus élevées que vous puissiez entreprendre pour augmenter la conversion.
  • Plus l’utilisateur a avancé dans l’entonnoir de conversion d’origine, plus l’intention d’achat qu’il a montrée est élevée, donc la conversion est plus facile.
  • Soyez aussi personnel et concret que possible avec les informations que vous incluez dans l’e-mail. Utilisez tout ce que vous savez déjà sur cet utilisateur pour augmenter l’engagement.
  • Un e-mail simple et direct offrant une aide est plus efficace qu’un e-mail de vente conçu.
  • Suivez le parcours de l’utilisateur et les données dans les moindres détails. Ensuite, utilisez-le pour les ramener là où ils ont déposé.
  • Rendez votre appareil de campagne agnostique. La plupart du trafic de remarketing sera mobile même si la plupart des abandons se faisaient sur ordinateur.
  • Traitez cette campagne comme tout autre produit minimum viable que vous construisez. Mesurez tout, visez des boucles de rétroaction courtes et testez A / B toute variation à laquelle vous pouvez penser.
  • Vos utilisateurs vous répondront. Utilisez-le comme un moyen de dialoguer avec eux et d’apprendre ce qu’ils pensent vraiment de votre produit et ce que vous pouvez y améliorer.





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