Il vaut la peine d’être impitoyablement simple sur votre proposition de valeur. Alors que les humains sont des êtres émotionnels, la réalité est qu’ils sont plus susceptibles de venir à votre produit ou service pour obtenir un avantage transactionnel clair. Acquérir et convertir plus d’utilisateurs en perfectionnant le chemin le plus direct pour réaliser cet avantage. Nous examinons ici une étude de cas d’une plate-forme de vente flash au Royaume-Uni appelée Wriggle qui nous montre que la simplification des propositions de valeur est un processus continu qui est la clé de la croissance.
À propos de Wriggle
Wriggle aide à présenter aux citadins les meilleurs endroits locaux pour manger et boire, tout en aidant simultanément les entreprises indépendantes à améliorer leur efficacité opérationnelle. Les restaurateurs achètent des offres de rabais directement auprès de Wriggle, puis présentent un code à l’entreprise pour réclamer leur article, qu’il s’agisse d’un café artisanal, d’un pot de bière ou d’un fromage de spécialité. L’équipe Wriggle sélectionne ses entreprises partenaires et organise ses «meilleurs» guides locaux en tandem avec leurs offres. Actuellement, Wriggle opère dans trois villes du Royaume-Uni – Bristol, Brighton et Cardiff – et est disponible en tant que site Web et application mobile Android / iOS.
Lancé en 2014, Wriggle fournit une classe de maître pour tirer parti de ce qui fonctionne et couper impitoyablement les produits excédentaires qui ne génèrent pas de croissance. Nous allons examiner deux leçons importantes des extrémités opposées de son histoire de croissance. Nous examinerons l’expansion précoce de l’entreprise au-delà de sa ville natale de Bristol et discuterons des derniers développements alors que l’entreprise oriente le produit pour investir massivement dans le marketing de contenu dans le cadre de sa proposition de valeur de base.
Trouvez les ventes flash de Wriggle dans un fil d’actualités ou sur une carte.
Première extension
Deux ans après son lancement initial et Wriggle était passé d’une idée sur l’utilisation de la technologie pour lutter contre le gaspillage alimentaire à un nom connu pour un certain ensemble d’urbains connaisseurs d’applications à Bristol. Il était temps de se développer. Londres appelait. Londres est 19 fois plus grande que Bristol en termes de population. Elle est tristement célèbre pour son étalement géographique, tandis que Bristol est une ville relativement compacte. Des déséquilibres entre les marchés de produits se sont produits lorsque la plate-forme de Wriggle a tenté de démarrer à Londres.
“Principalement, il était trop difficile d’obtenir une masse critique de restaurants et le coût pour acquérir des utilisateurs était trop cher à Londres sur notre budget à l’époque”, explique le fondateur et PDG de Wriggle, Rob Hall. La probabilité d’avoir une offre à proximité pour un Londonien donné était faible. Et cela après que l’équipe ait déployé beaucoup d’efforts via les médias sociaux pour couper le bruit du marketing et attirer les visiteurs vers ses propriétés numériques. Il n’était tout simplement pas logique de continuer à payer pour acquérir plus d’utilisateurs uniquement pour les pousser dans un entonnoir de conversion qui fuit. Et il n’était pas financièrement viable de continuer à essayer d’acquérir plus de restaurants sur le terrain. Sans investissement majeur, aucune quantité de cuir pour chaussures n’atteindrait la couverture de restaurant nécessaire pour créer une offre bien située pour la plupart des Londoniens. Le produit Wriggle avait-il heurté un mur de briques en forme de Londres? Eh bien, oui et non.
Il est difficile de croire que la solution à ce problème immédiatement décourageant était une page de destination Squarespace et quelques e-mails. Petter Hanberger était chef de produit Wriggle à l’époque et explique cette nouvelle initiative scrappy. “Nous avons eu l’idée d’essayer de résoudre un problème londonien très spécifique de déjeuners de travail vraiment ennuyeux et répétitifs plutôt que de nous attaquer à l’ensemble du marché des restaurants.”
Ce problème a immédiatement cliqué avec moi comme quelque chose que j’avais moi-même vécu. À Londres, le marché du déjeuner de bureau est acculé par des chaînes de magasins avec des noms comme Pod et EAT qui servent des sandwichs et des salades emballés. Lorsque j’ai déménagé pour la première fois à Londres, j’ai été frappé par le fait que lorsqu’un collègue vous a demandé de déjeuner, cela voulait vraiment dire: «Voulez-vous marcher jusqu’à Pret a Manger et revenir?» (Pret a Manger est un débouché omniprésent pour les aliments préparés et emballés.) Inévitablement, le déjeuner réel serait libéré de sa cellophane et mangé à nos bureaux en quelques bouchées bien rangées.
En réponse à ce problème, l’équipe de Wriggle a lancé ce qu’elle a appelé le projet Better Lunch. C’était une campagne simple où les utilisateurs s’inscrivaient avec leurs adresses e-mail et l’emplacement de leur bureau. Lorsqu’une offre proche d’eux arrivait sur la plateforme, Wriggle enverrait un e-mail à l’utilisateur directement avec la remise, juste avant le déjeuner. De cette façon, Wriggle a pu frapper l’utilisateur nouvellement acquis avec une offre immédiatement pertinente lors de sa première inscription de contact à la campagne. Et, comme la majeure partie des employés de bureau sont situés dans le centre de Londres, ils pourraient se concentrer sur les restaurants du centre urbain plutôt que d’avoir à recruter à travers les confins de ses quartiers. Pour le client potentiel, c’était également une demande beaucoup plus simple et moins de friction pour lui de s’inscrire à une offre de déjeuner aventureuse, plutôt que d’avoir à télécharger une application et à trouver le bon contexte pour rechercher une vente flash.
Campagne de Wriggle The Better Lunch Project vers 2016.
La campagne était non seulement bon marché et rapide à exécuter, mais elle revenait aux racines de Wriggle. La société a en fait commencé comme une simple newsletter par e-mail lorsque le fondateur Rob a testé le concept pour la première fois.
L’apprentissage stratégique du projet Better Lunch est que nous, les concepteurs, devons restreindre nos impulsions créatives et exercer l’autodiscipline pour vraiment construire le moins afin de fournir le plus de valeur commerciale. Cela nous rappelle de ne pas trop construire trop tôt. Et si vous ne pouvez pas résoudre le problème avec un petit test de produit, redéfinissez le problème de l’utilisateur en quelque chose de plus gérable, ou oserais-je le dire, quelque chose de plus petit. Plus important encore, nous devons noter comment le nouveau problème du «déjeuner ennuyeux» pourrait être résolu à moindre coût par courrier électronique.
Le projet Better Lunch a aidé Wriggle à gagner du terrain à Londres, bien qu’il n’ait pas fendu la ville lors de sa première visite. Au cours de l’année, l’équipe de Wriggle et ses investisseurs ont décidé de relever les enjeux et de se recentrer sur les petites villes où il était plus rentable de croître. Encore une fois, les dirigeants ont fait preuve d’une grande retenue pour prendre les signaux du marché et ne pas se mettre en faillite à Londres.
Au lieu de cela, l’équipe a reçu une leçon durement gagnée mais inestimable sur l’adéquation produit / marché qui leur a permis de prospérer à Bristol, Brighton et Cardiff. Rob dit que lorsqu’ils reviendront à Londres, ils le traiteront comme une série de petites villes connectées plutôt que comme une entité. Wriggle nommera des équipes dédiées pour couvrir des régions spécifiques comme l’Est et le centre de Londres. De cette façon, les enseignements tirés du projet Better Lunch sont profondément ancrés dans la stratégie d’expansion de la ville de l’entreprise.
Marketing de contenu
La deuxième grande leçon que la croissance de Wriggle peut nous offrir vient de l’endroit où elle se trouve aujourd’hui et de la façon dont sa stratégie de contenu s’est transformée en produit lui-même. Cette nouvelle direction a commencé comme une tactique de référencement. Lorsque l’équipe a commencé à publier des guides de la ville sur la scène des restaurants et des boissons indépendants, cela a aidé Wriggle à se classer plus haut dans les résultats de recherche que de publier uniquement les offres. Ils ont appris que les vidéos étaient les plus performantes, suivies d’articles. L’équipe a commencé à investir dans des articles prêts pour les réseaux sociaux tels que «10 plats végétaliens à Bristol pour les amoureux de la malbouffe» et «des assiettes Instagrammable de Cardiff».
La stratégie de croissance est devenue claire: doubler sur les réseaux sociaux locaux. Des producteurs de contenu à temps plein ont été embauchés et sont devenus partie intégrante de l’équipe de base de chaque ville. Le contenu de Wriggle a non seulement généré du trafic de visiteurs vers ses offres, mais il a également ajouté une valeur supplémentaire pour les restaurants de la plate-forme.
Donner plus d’espace au contenu des médias sociaux sur la plate-forme brouille la frontière entre les activités de marketing traditionnelles et l’expérience utilisateur. «Je penserais maintenant au produit au-delà du site Web ou de l’application pour inclure les interactions des médias sociaux avec les clients et les restaurants», explique Rob. Cela nous donne la leçon ultime de Wriggle: un très bon marketing est l’expérience utilisateur et vice versa.
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