Conception de produits: soyons émotionnels


Ayant pris la parole à des conférences deux fois cette année sur le thème du design et de l’émotion, j’ai été incité à écrire ce post par le nombre de personnes qui m’ont donné des retours positifs.

Pourquoi la conception pour l’émotion est-elle si importante?

Lorsque nous rappelons des expériences passées, nous ne sommes pas câblés pour nous souvenir de toute l’expérience avec une précision totale. Nous avons tendance à nous rappeler le pic de l’expérience (qu’elle soit positive ou négative) plutôt que l’expérience de bout en bout. C’est pourquoi il est si important de regarder tout le parcours et d’identifier les expériences négatives qui peuvent être transformées en expériences positives. Une grande expérience peut l’emporter sur les précédentes négatives. Cela peut sembler évident, mais les clients émotionnellement engagés sont plus susceptibles de recommander, plus susceptibles de racheter et sont moins sensibles aux prix.

Les startups, petites et moyennes entreprises sont de plus en plus sophistiquées sur le plan technologique. Jusqu’à il y a seulement quelques années, les grandes entreprises avaient un avantage informatique sur leurs plus petits concurrents – certains commentateurs accordent toujours un avantage aux grandes entreprises en matière d’utilisation du Big Data. Mais cet avantage concurrentiel est faible. Le matériel, les logiciels et les technologies mobiles sont devenus moins chers et plus faciles à déployer, permettant aux petites et moyennes entreprises d’avoir accès à des technologies similaires sinon meilleures que les grands. En effet, les startups lancent ou accélèrent souvent le développement de nouvelles technologies. Ripple, par exemple, utilise la technologie de la chaîne de blocs pour perturber le marché mondial des paiements et Babylon Health utilise l’intelligence artificielle pour piloter sa proposition de santé des consommateurs.

Un nouveau type de consommateur

L’ère numérique a créé un nouveau type de consommateur, qui est plus informé, plus exigeant et a une voix. Notre besoin de gratification instantanée est motivé par un gouffre d’informations apparemment sans fond sur Internet et alimenté par un accès facile à travers une multitude d’appareils. Les consommateurs d’aujourd’hui deviennent rapidement dépendants d’une connexion constante avec l’information, le divertissement et l’éducation, le tout à portée de main toute la journée, tous les jours.

Alors, où les entreprises peuvent-elles trouver de nouveaux domaines d’avantage concurrentiel? C’est là que la conception pour l’émotion peut jouer un rôle. J’ai toujours encouragé mes équipes de produits à se concentrer sur la création de produits et d’expériences qui sont précieux, utilisables et réalisables (depuis que j’ai lu le livre “Inspired” de Marty Cagan). De plus en plus, nous devons également créer des produits et des expériences Agréable – en se concentrant sur la façon dont la chose que nous avons créée fait ressentir aux gens. Les émotions sont le principal moteur de l’expérience client car elles sont fondamentales pour qui nous sommes et pour les choix que nous faisons. Les émotions nous différencient et nous distinguent en tant qu’individus. Et nous voulons être traités comme des individus, pas comme un segment, un groupe ou une classification.

“Si deux personnes achètent le même produit pour la même raison mais n’ont aucun moyen de se référencer, elles ne font pas partie du même marché” Geoffrey Moore, Traverser le gouffre

Médias sociaux et réputation de marque

Grâce aux médias sociaux, nous pouvons tous voir ce qui se passe si nous ne concevons pas pour l’émotion. Les clients se plaignent et cela peut être particulièrement préjudiciable à notre marque et à notre réputation. Des marques telles que Tesco, British Airways et McDonalds ont toutes vu leurs marques ternies sur les réseaux sociaux.

Prenons l’exemple de Hasan Syed, un entrepreneur de soins capillaires basé à Chicago, qui avait voyagé en classe affaires avec son père à Paris le BA. Lorsque BA a perdu les bagages de son père et n’a pas répondu à sa plainte sur Twitter, Syed a utilisé la plate-forme publicitaire en libre-service de Twitter pour acheter et publier un tweet promu, qui disait: «Ne volez pas @British_Airways. Leur service client est horrible. ” Ce tweet a atteint plus de 50 000 utilisateurs de Twitter au Royaume-Uni et à New York.

Historiquement, les entreprises ont eu tendance à tirer l’essentiel de leur valeur des actifs physiques tels que les bâtiments, les machines et les personnes. Aujourd’hui, les actifs incorporels, notamment la réputation de la marque, représentent la part du lion de la valeur pour bon nombre des plus grandes entreprises mondiales.

Nous nous soucions profondément de ce que les autres disent et pensent. Beaucoup d’entre nous utiliseront d’autres avis clients comme facteur clé lors du choix d’un hôtel, d’un film ou d’un livre, par exemple. Les clients partiront et iront dans une autre marque où ils ressentir ils obtiendront une expérience plus agréable. Et ceux qui ne partent pas sont plus susceptibles de rester en dehors de la léthargie que de la loyauté. Plus d’informations sur la fidélité plus tard.

L’environnement qui nous entoure est en constante évolution. Mon secteur est celui des services financiers, et ici, de nouvelles législations telles que PSD2 et Open Banking offriront aux clients encore plus d’options concernant leurs clients, où ils investissent, quels produits sont à leur disposition et où s’adresser pour obtenir des conseils. La concurrence sur la base d’un produit n’est pas une option viable. Les banques doivent concurrencer expérience par expérience avec un souci constant de fournir de la valeur aux clients. Cet accent incessant sur l’expérience client est quelque chose sur lequel toutes les entreprises devraient se concentrer.

Il y a tellement de moments émotionnels dans nos vies et tous ne sont pas de grands moments de vérité (comme acheter une maison ou se marier). C’est la combinaison de réponses émotionnelles créées chaque jour (inquiétude, suspicion, sécurité, aversion) qui influence nos sentiments de confiance et les décisions que nous prenons. Tout cela signifie que nous devons changer notre façon de penser à résoudre les problèmes.

«Nous ne pouvons pas résoudre nos problèmes avec la même pensée que nous avons utilisée pour les créer»Albert Einstein

Alors, comment pouvons-nous devenir émotionnels?

Nous devons être plus centrés sur l’humain avec la conception des produits, comprendre les gens selon leurs propres termes. Cela signifie inclure le client dans le processus de conception.

La théorie du pic (Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow) a confirmé à maintes reprises que les souvenirs que les gens retiennent des expériences sont dominés par deux facteurs: le moment le plus intense émotionnellement – le pic – et la fin de l’expérience. Nous pouvons utiliser la cartographie du trajet pour mettre en évidence les parties du voyage qui déclenchent des émotions négatives et pour nous concentrer sur le réglage fin des moments importants. Tracez comment le client se sent à chaque point de contact le long du trajet pour identifier où se trouvent ces pics. Trop souvent, des recherches sont rassemblées et des décisions sont prises en se basant sur la demande au client de ce qu’il veut ou a besoin d’un produit ou d’une expérience. Nous demandons ou essayons rarement de comprendre ce qu’ils ressentent.

Examinez les expressions et les émotions des clients au cours d’une expérience en observant comment ils réagissent. Cela peut être fait grâce à une variété de techniques d’observation, en particulier dans les premiers stades du développement de produits, mais la technologie peut également jouer un rôle. L’ajout de capacités d’analyse vocale aux RVI peut identifier lorsque les clients qui appellent sont calmes, contrariés ou stressés, en fonction du ton et de la hauteur. La même technologie peut être utilisée pour les interfaces de discussion (Web). Grâce à ces informations, nous pouvons immédiatement diriger les clients vers la bonne personne à qui parler. Nous pouvons également utiliser ces informations pour mieux concevoir nos produits et nos expériences. Ce type de données est de la poussière d’or, nous avons juste besoin de les exploiter et de les utiliser efficacement.

Tournant notre attention vers «la fin», nous savons qu’une bonne ou une mauvaise fin à une expérience peut rendre ce qui était auparavant sans importance. Nous devons concevoir des choses qui fonctionnent bien, surtout lorsque les choses ne se passent pas comme prévu pour le client. Nous sommes plus sensibles aux émotions négatives qu’aux émotions positives, nous devons donc concevoir le chemin malheureux.

L’émotion n’égale pas le plaisir

Il est également important que, en tant que product folk, nous comprenions que l’émotion n’est pas synonyme de plaisir. Plus tôt dans cet article, j’ai mentionné la loyauté. Les clients de retour et la fidélité à long terme sont créés par des clients qui se sentent valorisés, appréciés et confiants. Ceux-ci sont en tête de liste des émotions suscitant la fidélité – au-dessus de rendre les gens heureux (selon le rapport Forrester «The US Customer Experience Index, 2016»).

Par exemple, faire en sorte que les clients se lancent dans les services bancaires numériques ou mobiles figure en tête des priorités de la plupart des banques. Pour certaines personnes, la principale raison pour laquelle elles n’interagissent pas avec vos actifs numériques est le manque de confiance. Quelle que soit la richesse de votre site Web ou de votre application, ils ne l’utiliseront pas. Concentrez-vous pour les aider à gagner en confiance. Des conseils, des astuces et une aide en temps réel facile d’accès sont des moyens de renforcer la confiance en premier lieu. Vous pouvez également maintenir la confiance en supprimant les étapes arbitraires d’un processus. Lorsque le fonctionnement ou les résultats sont prévisibles, les consommateurs savent que ce qu’ils ont maintenant, ils peuvent s’attendre à l’avenir.

Il est difficile de s’assurer que les clients se sentent valorisés, mais il existe une technique simple qui peut être déployée facilement, qui consiste à renforcer les comportements positifs afin qu’ils deviennent habituels. Il existe de nombreuses opportunités dans les industries de services pour renforcer les comportements positifs en utilisant une technologie éprouvée et fiable. J’ai récemment rencontré un excellent exemple de cela dans les soins de santé. L’hôpital universitaire Sahlgrenska en Suède envoie un SMS à chaque donneur de sang immédiatement après le don pour lui dire «merci». Belle touche. Mais ce qui est vraiment puissant, c’est qu’ils les renvoient par SMS lorsqu’un patient dans le besoin a bénéficié de leur don de sang. Imaginez ce que cela vous ferait ressentir. Assez génial je suppose. Et vous aurez une forte propension à faire un nouveau don.

En résumé

Nous établissons des liens émotionnels avec les produits et services que nous utilisons tous les jours. Ces liens déterminent notre comportement et ont un impact direct sur les décisions que nous prenons. Afin de créer des produits et des expériences qui créent une valeur émotionnelle, la communauté des produits doit se concentrer sur la conception de produits qui créent des liens émotionnels positifs avec les clients. En particulier, la façon dont nos clients pensent, apprennent, résolvent des problèmes, prennent des décisions et consomment simplement des informations doit être intégrée dans la conception de nos produits. Alors qu’est-ce que tu attends? Obtenez émotionnel!





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