Le client stratégique secret |

J’ai souvent joué le rôle de «client secret», engagé pour approcher des concurrents clés en tant que client ou en tant que consultant pour un client potentiel. L’objectif est de découvrir en détail ce que les autres gars disent vraiment d’eux-mêmes – et de vous – ainsi que des détails sur leurs produits, leurs prix, leur positionnement, leurs canaux et leurs dates de livraison.

Il est très difficile pour les initiés de le faire car [1] renvoyer les appels téléphoniques à la messagerie vocale de leur bureau pour donner immédiatement le jeu, [2] l’analyse concurrentielle a besoin de cohérence et de concentration pendant plusieurs semaines de discussions sporadiques, et [3] déjà chefs de produit / spécialistes du marketing de produits croyez ils connaissent les réponses.

Ce dernier élément est essentiel: les opinions et les impressions sur les produits sont très collantes et difficiles à ajuster. Si vous êtes un champion des produits et que vous suivez les autres gars depuis quelques trimestres (ou années), vos croyances vous empêchent souvent d’entendre de nouveaux messages et de repérer les tendances. De plus, votre rôle est de former vos ventes et vos canaux sur les faiblesses des autres gars – et non de présenter une vue équilibrée des forces et des lacunes. Instinctivement, vous voulez contredire au lieu d’écouter.

En revanche, les clients et prospects écoutent les arguments de vente avec une oreille fraîche. Ils captent les thèmes stratégiques et le ton général, avec moins de biais. La plupart n’ont pas étudié votre offre, donc ils ne posent pas les questions détaillées collantes que vous poseriez. Le processus de vente est en partie éducatif: les acheteurs écoutent réellement ce qui se dit.

Par conséquent, obtenir un outsider pour acheter la concurrence coupe le fouillis émotionnel et aide parfois à identifier les nouveautés dans le cycle de vente. Comme les vrais clients, les acheteurs secrets peuvent écouter les points forts du terrain des autres gars avant de se retrouver submergés de détails de bas niveau.

Illégal? Immoral?

Être un magasinage secret est trompeur. En fait, il faut mentir. Quelles sont les limites du bon comportement et du bon goût? Reconnaître que les entreprises volonté essayez de comprendre la concurrence, je suggère quelques règles de base:

• Respectez le temps du représentant. Obtenez ce dont vous avez besoin et descendez du téléphone. N’oubliez pas que vous éloignez le temps de vente de vrais clients et que «votre» représentant a un quota à atteindre. Supposons que les autres gars perdent réciproquement un peu de temps de vos représentants.
• Ne signez pas de NDA. Le jeu est terminé une fois les documents légaux publiés. Je n’embaucherais pas quelqu’un qui bafoue le NDA des autres gars, car il peut gérer mes informations internes en conséquence. La vallée est très petite et la réputation compte.
• Trouvez d’autres façons d’écouter. Ceux-ci incluent des entretiens de gain / perte, des analystes du secteur quizz et un débriefing périodique de l’équipe de vente. Assistez à leurs séminaires. Ils se combinent en une image complète de la compétition.

Tout ce que vous hésitez à dire à votre client (ou à votre mère) est probablement interdit, comme inviter les employés de l’Autre Guy à des entretiens d’embauche.

Ces informations ne sont-elles pas toutes publiques?

Dans certains secteurs, les prix et les produits sont bien connus. Les compagnies aériennes, par exemple, doivent publier tous leurs tarifs et horaires – et analysent constamment leurs offres respectives. Les géants des produits de consommation envoient leurs chefs de marque juniors pour des contrôles en magasin (parcourant les allées des supermarchés à Des Moines et Savannah) pour enregistrer les prix des détergents locaux et le placement des étagères. Les sociétés d’électronique achètent des équipements concurrents et les démontent.

Les start-ups technologiques ne publient cependant pas toujours leurs prix ou leurs présentations clients. Les plus intelligents ajustent constamment leurs messages (et produits) à mesure que le marché évolue. Le positionnement de haut niveau change lorsque les premiers clients posent de nouveaux problèmes ou découvrent de nouvelles applications.

D’ACCORD. Il est temps pour moi de mettre mon chapeau et ma cape de Secret Shopper et d’élaborer un projet de recherche. Imaginez que HermitCrab Corp est sorti de sa coquille et m’a engagé pour obtenir des détails sur son concurrent féroce, PufferFish Technologies. HermitCrab a besoin de messages de vente, de fonctionnalités, de prix et de toute lacune notable du produit.

Inventer une perspective stratégique

La première étape du shopping stratégique consiste à créer le client que je prétendrai représenter. Ce n’est pas HermitCrab, mais une perspective probable pour HermitCrab et PufferFish. Pour rester organisé, appelons notre client imaginaire Zephyr.

Zephyr doit être un client du champ de bataille, solidement ancré entre l’offre d’HermitCrab et celle de PufferFish. HermitCrab veut savoir comment remporter les accords de lancement, et j’ai besoin d’une justification pour poser le genre de questions que les perspectives de lancement devraient poser.

En général, je rédige un dossier sur Zephyr: revenus, taille du personnel, marché principal, description du problème, citations d’utilisateurs finaux imaginés, géographie, critères d’achat techniques, politique interne et calendrier d’achat. L’objectif est de formuler une perspective qui sent les dix derniers comptes concurrentiels d’HermitCrab. Lors de l’examen de cela avec la force de vente HermitCrab, ils doivent reconnaître tous les aspects. (Quand ils insistent, c’est un réel entreprise et demander des informations de contact, j’ai fait du bon travail.)

Pourquoi s’embêter? Ce sont les détails que les bons vendeurs demandent, donc je vais devoir être préparé. Un vrai client connaîtrait toutes les facettes de sa situation.

Une fois que je connais intimement mon client mythique, je suis prêt à appeler PufferFish. Quelques notes pour moi:

• Faites le premier appel le vendredi après-midi. Les représentants qui ont fait des quotas sont déjà partis et les débutants les plus affamés sont coincés par le téléphone.
• Obtenir de bonnes informations prend trois ou quatre appels. Le premier appel met en place une discussion, au lieu de la conclure. N’essayez pas de tout apprendre en dix minutes.
• Expliquez brièvement la situation («Mon client recherche un produit qui…») puis écoutez. Soigneusement. Prenez beaucoup de notes. N’offrir quelques détails du dossier que si nécessaire. N’utilisez pas le nom Zephyr, car les bons vendeurs découvriront rapidement que mon client est un produit.
• Écoutez les thèmes de vente stratégiques. Les clients peuvent oublier les détails du produit, mais se rappeler l’histoire globale. Comment ce thème positionne-t-il PufferFish et comment sape-t-il HermitCrab?
• Enregistrez (ou capture d’écran) le matériel de présentation et de vente. HermitCrab voudra voir exactement ce que les perspectives voient.
• Renseignez-vous sur HermitCrab en passant. Le représentant de PufferFish connaît-il les produits HermitCrab? Quelque chose à considérer lors de l’évaluation des deux produits? Imitations?
• Ayez une courte liste de questions spécifiques qui nécessitent des réponses. Ce sont des éléments qui inquiètent HermitCrab. Une fois la liste terminée, descendez du téléphone.

Enfin, je rédigerais des impressions sur le processus: que penserait une vraie perspective? Ressentir? Quelles mines terrestres PufferFish a-t-il plantées pour HermitCrab? Les informations doivent être objectives, spécifiques et non émotionnelles. Les arguments pour savoir si PufferFish positionne honnêtement HermitCrab ne sont pas pertinents.

SoundBytes

Chaque force de vente doit savoir ce que ses prospects peuvent entendre de la concurrence. Une bonne source est en dehors des «acheteurs» qui sont plus ouverts d’esprit (et moins frénétiques) que les équipes de produits internes. Combiner cela avec d’autres données de terrain est un bon moyen de repérer les changements et les tendances sur le marché.