Donnez une voix à votre produit
Dans de nombreuses entreprises, l’amélioration de l’engagement est un processus réactif: en tant que chef de produit, vous vous réveillez à une avalanche de demandes d’assistance après le lancement d’une nouvelle fonctionnalité, ou vos analyses intégrées révèlent que les nouveaux utilisateurs ignorent les fonctionnalités clés et n’atteignent jamais leur ” aha! ” moment. Vous portez le fardeau et – personnellement – trouvez une solution.
Cette approche est assez courante dans les entreprises B2B: dans un monde où les cycles de vente sont très sensibles et les produits complexes, la prise en main des demandes d’assistance et des problèmes de produit était une partie importante de la description de travail du chef de produit. Mais de plus en plus, de nombreuses entreprises prennent le fardeau de l’engagement produit loin du chef de produit et de leur personnel de support et le confient au produit lui-même. Ces entreprises «axées sur les produits» vendent à d’autres entreprises, mais s’inspirent d’entreprises comme Facebook et Snapchat pour créer des modèles de vente, des produits et des expériences utilisateur qui poussent les clients à utiliser davantage le produit.
Ce processus commence par une intégration proactive: au lieu d’attendre que de nouveaux utilisateurs se tournent vers eux et demandent quelles fonctionnalités ils devraient utiliser, vous pouvez utiliser des indices intégrés à l’application pour les aider à atteindre leurs objectifs avant même d’avoir à demander.
Ceci est extrêmement important pour l’expérience de première exécution de tout produit complexe. L’outil de gestion des produits Asana, par exemple, offre une multitude de fonctionnalités, de la création de jalons de projet à la création de tableaux de bord de rapports visuels. Mais au lieu de submerger les nouveaux utilisateurs, des info-bulles simples offrent un didacticiel étape par étape, permettant aux utilisateurs d’apprendre l’outil en se familiarisant avec ses principales fonctionnalités.
Des infobulles simples guident les nouveaux utilisateurs vers les fonctionnalités clés d’Asana, directement à partir de la première expérience in-app d’un utilisateur.
Même après une excellente expérience d’intégration, les nouveaux utilisateurs rencontreront toujours des problèmes avec un produit. Au lieu d’être réactif et en attendant que la boîte de réception d’assistance se remplisse, vous pouvez prendre une proactif approchez et construisez un produit qui répond aux problèmes des utilisateurs au fur et à mesure qu’ils se présentent.
Autre exemple pour donner une voix à votre produit: AdRoll utilise un «intercepteur de pause»: un modal contextuel qui se déclenche chaque fois qu’un utilisateur frappe pause sur leur campagne, leur offrant une opportunité en temps opportun de partager leur grief. Les réponses des utilisateurs sont envoyées directement à l’équipe de support client AdRoll, afin que l’équipe puisse intervenir et résoudre les problèmes des utilisateurs quelques minutes seulement après leur apparition.
Rencontrez un problème avec AdRoll et un modal contextuel envoie votre plainte directement à l’équipe de réussite du client, sans avoir besoin de déposer un ticket de support.
Les bases de connaissance des produits jouent un rôle similaire, permettant aux équipes de réussite des produits et des clients d’acquérir leurs années d’expérience – stratégies pour utiliser au mieux chaque fonctionnalité, conseils pour l’intégration avec d’autres outils, exemples de cas d’utilisation puissants – de leur tête et dans une recherche entrepôt d’informations sur les produits.
Utilisez les données pour affiner votre message
Tout comme vous utilisez des commentaires verbaux et non verbaux lorsque vous parlez à quelqu’un dans la vie réelle, vous pouvez utiliser les données utilisateur pour ajuster la voix et le ton de votre produit de manière appropriée.
«Vous devez assimiler d’énormes quantités d’informations – commentaires des clients, données quantitatives de vos analyses Web, rapports de recherche, tendances du marché et statistiques – vous devez tout savoir sur votre marché et vos clients, puis mélanger toutes ces informations avec un dose de créativité pour définir une vision de votre produit. »
–Martin Eriksson, Attention au produit
Au niveau macro, cela commence par la systématisation de l’analyse des données et la création d’un cadre qui n’importe qui peut utiliser pour identifier et résoudre les problèmes – comme le volant d’amélioration continue de Fullstory:
- Identifier les problèmes à l’aide de données quantitatives, comme de faibles taux de conversion, des taux de rebond élevés ou un taux de désabonnement croissant.
- Creusez plus profondément avec des données qualitatives, utiliser des sondages et des appels téléphoniques pour mieux comprendre la cause profonde.
- Expérimenter avec des solutions potentielles, apporter de petits changements au produit pour améliorer l’expérience client.
Ce faisant, l’analyse des données devient un processus clair et objectif, qui n’est plus lié à l’expérience ou à l’opinion d’une personne.
Créez un processus clair et défini pour transformer les données en améliorations significatives du produit.
Au niveau micro, cela signifie encourager l’initiative individuelle et permettre à quiconque de découvrir facilement des données et de mener des expériences. La configuration d’un accès partagé aux outils d’analyse de données peut grandement contribuer à cet objectif, permettant aux autres membres de l’équipe produit de se familiariser avec le processus d’analyse.
En pratique, cela pourrait signifier:
- Il est facile de se plonger dans le comportement de l’application avec un outil d’analyse comme Amplitude. Avec quoi les gens s’engagent-ils? Qu’évitent-ils?
- Utilisez un fournisseur d’enrichissement de données comme Clearbit pour révéler les informations utilisateur et personnaliser les expériences dans l’application.
N’oubliez pas que vous ne parlez pas à votre meilleur ami comme vous le faites avec un inconnu dans la rue. Assurez-vous que vous utilisez toutes les informations et les indices de comportement de vos utilisateurs pour que votre produit leur parle également de la bonne manière.
Faire de la gestion des produits une poursuite à l’échelle de l’entreprise
De nombreuses équipes de produits sont constituées de haut en bas, conçues principalement pour l’exécution des idées d’un chef de produit. Ce faisant, vous vous êtes créé un goulot d’étranglement, quelle que soit la créativité ou l’inspiration de votre équipe, leurs idées doivent encore être filtrées à travers vous, le manager. Au mieux, l’itération ralentit en une exploration. Au pire, votre équipe se sent impuissante.
Au lieu de cela, vous devez créer une équipe d’égaux, où toutes les personnes est habilité à réfléchir aux améliorations des produits et à agir en conséquence. Aucune équipe ne doit être la seule source d’inspiration.
«Les grands chefs de produit ne tolèrent pas seulement, mais apprécient activement le défi de créer un alignement et une compréhension entre les différents rôles et perspectives.»
–Matt LeMay
Tout le monde dans votre entreprise a une vision unique de l’expérience client:
- Équipes marketing façonnez l’expérience sur place de vos clients et partagez vos connaissances grâce à des ressources pédagogiques.
- Équipes de vente avoir une compréhension approfondie des questions et des préoccupations partagées par les clients pendant le processus de vente.
- Équipes de réussite client gérer la relation en cours et résoudre les problèmes des clients au fur et à mesure qu’ils surviennent.
Les grandes entreprises sont mises en place pour intégrer les enseignements de chacune de ces équipes dans le processus de développement de produit, que ce soit sous la forme d’une réunion mensuelle à part entière ou en intégrant directement le personnel du marketing, des ventes et du support à l’équipe de gestion des produits.
David Cancel de Drift a considérablement raccourci la boucle de rétroaction entre les représentants du support client et les ingénieurs produit en les ajoutant à la même équipe.
Ces perspectives variées signifient que les meilleures expériences d’intégration ne sont pas uniquement dirigées par l’équipe produit: elles sont une initiative de toute l’entreprise, chaque équipe jouant un rôle actif dans le processus.
Hack Conway’s Law
En 1967, le programmeur informatique Melvin Conway a déclaré que «les organisations qui conçoivent des systèmes… sont contraintes de produire des conceptions qui sont des copies des structures de communication de ces organisations».
En construisant un produit avec toute votre entreprise, votre produit redonnera et soutiendra également chacune de vos équipes. Votre produit peut inclure une boucle virale pour l’équipe marketing, ou obtenir continuellement des commentaires sur les expériences en cours des utilisateurs pour l’équipe de réussite client, ou même alerter l’équipe de vente lorsque les utilisateurs semblent être au bon moment pour une vente incitative.
Ce faisant, vous construirez un produit qui peut parler pour vous – ou plutôt – il parlera de lui-même.
