Outils pour aider les chefs de produit à réfléchir de manière stratégique et commerciale


Kevin Trilli a rejoint Onfido en tant que chef de produit l’an dernier et a apporté avec lui une grande expérience, des outils et des techniques. Ses méthodes nous ont mis beaucoup plus en phase sur le plan commercial et en pensant stratégiquement. Cela m’a donné envie de partager notre façon de travailler, afin que d’autres puissent aussi l’essayer et nous dire comment ils ont amélioré certaines de ces méthodes.

Dans ces deux articles, je couvrirai trois outils. Ce premier article couvre les documents de positionnement, que j’ai achetés à Onfido grâce à la formation Pragmatic Marketing, et les réunions d’affaires, que Kevin a apporté avec lui. Le deuxième article couvre l’état du produit, que Kevin a également apporté avec lui.

Le document de positionnement et la réunion du secteur d’activité font office de dispositifs de communication. Il est facile pour une entreprise de se retrouver cloisonnée dans les fonctions, et les symptômes sont bien connus: le marketing a du mal à expliquer le pourquoi d’un produit, les ventes vend des choses qui n’existent pas encore ou arrivent au produit avec un «must have for signature» days avant la mise en ligne du client. Ces deux outils aident à résoudre ces problèmes.

L’état du produit est un exercice de stratégie, c’est l’occasion de faire le point sur la situation de votre produit, sa place sur le marché plus large et sa destination. C’est un élément déclencheur pour passer d’une réflexion à court terme, de lutte contre les incendies, centrée sur l’intérieur, à une planification stratégique à long terme. Il permet également aux chefs de produits de prendre en compte leur impact sur l’activité dans son ensemble, en leur demandant d’examiner les marges de leurs produits et leur impact sur la génération de revenus. C’est la présentation la plus difficile sur laquelle j’ai jamais travaillé, et cela en valait vraiment la peine.

Document de positionnement

Le document de positionnement est un document d’une page très simple qui sert d’outil de communication entre le chef de produit et le chef du marketing produit. C’est un moyen d’expliquer clairement pourquoi un produit existe ou devrait exister.

Commencez par une recherche client sur un problème particulier, puis distillez la recherche en une série de problèmes client et associez-les aux fonctionnalités qui résolvent ce problème.

Voici quelques exemples du monde Onfido:

Problème client Fonctionnalité Avantage
Le risque que les utilisateurs soient embarqués avec un document volé est élevé et l’entreprise a déjà souffert de fraude Vérification faciale Grâce à la capture vidéo, nous vérifions automatiquement que le visage de l’utilisateur correspond au document.
Les entreprises averses au risque s’intéressent aux fraudeurs sophistiqués qui savent comment tromper les systèmes de vérification faciale courants en présentant simplement une photo d’une photo, ou une capture d’écran de LinkedIn, etc. Détection de vivacité robuste Le SDK d’Onfido demande à l’utilisateur de parler et d’effectuer des mouvements du visage, nous sommes donc convaincus qu’il s’agit d’une personne réelle et non de quelqu’un qui tient une photo.
Les ressources de développement sont limitées.

Les clients sont préoccupés par la baisse du nombre d’utilisateurs finaux lorsqu’on leur demande de fournir des documents d’identité et un visage.

Actuellement, trop d’utilisateurs fournissent des images floues, ou partiellement obstruées, ce qui conduit à des parcours utilisateur interrompus. Certains clients demandent des images répétées par e-mail.

SDK mobile Gagnez du temps de développement et améliorez la qualité. Intégrez nos SDK multiplateformes parfaitement documentés, pour une capture d’entrée de meilleure qualité et une expérience in-app transparente pour vos utilisateurs finaux.

Vous pouvez regrouper les problèmes et les résoudre tous avec une seule fonction. Par exemple, le Mobile SDK résout plusieurs problèmes dans l’exemple ci-dessus.

Vous constaterez peut-être que certains problèmes ne sont rencontrés que par certaines personnes ou par un certain segment de marché. Écrivez-les tous pour le moment.

Sur cette base, vous pouvez commencer à créer votre document de positionnement.

Voici les principales sections:

Nom du produit

Vérification d’Onfido, contrôle facial avec vivacité

Persona et segment de marché

Chef de produit en économie du partage

Problème

Il y a un problème dans l’industrie aujourd’hui…
[Describe firms (size, industry, vertical) affected by this and why it sucks]
[Describe how current solutions suck]

Solution

La solution idéale à ce problème est…
[Describe how the problem would be best solved, ignore your product, be tech agnostic]
Un moyen très robuste et à faible friction de vérifier que l’utilisateur est bien celui qu’il prétend être.

Énoncé de position (25 mots ou moins)

Oubliez le vol d’identité et les frais généraux de traitement de documents, laissez Onfido’s Verify être le moteur de confiance pour alimenter votre économie de partage

Description du produit (50 mots ou moins)

La vérification faciale avec vivacité d’Onfido vérifie qu’un utilisateur est présent et que le propriétaire du document d’identité a été utilisé lors de l’intégration, en utilisant la capture vidéo et des mouvements aléatoires. Avec son SDK facile à intégrer et une expérience utilisateur de classe mondiale, la vérification faciale avec vivacité réduit le risque d’usurpation d’identité sans affecter la perte de l’utilisateur.

Fonctionnalités axées sur les problèmes

[Describe main features as the benefits they bring]

  1. Vérification faciale: supprimez le face-à-face. Grâce à la capture vidéo, nous vérifions automatiquement que le visage de l’utilisateur correspond au document.
  2. Détection de vivacité robuste: oubliez le vol d’identité. Le SDK d’Onfido demande à l’utilisateur de parler et d’effectuer des mouvements du visage, nous sommes donc convaincus qu’il s’agit d’une personne réelle et non de quelqu’un qui tient une photo.
  3. SDK mobile: gagnez du temps de développement et améliorez la qualité. Intégrez nos SDK multiplateformes parfaitement documentés, pour une capture d’entrée de meilleure qualité et une expérience in-app transparente pour vos utilisateurs finaux.

Je recommande de choisir une personnalité et un segment de marché et de commencer par remplir la description du problème et la solution idéale.

Remplissez ensuite les fonctionnalités orientées problème en vous basant sur votre tableau précédent. Le contenu doit parler du personnage spécifique sélectionné, et il peut être utile de créer un document de positionnement par personnage.

Vous pouvez ensuite distiller le contenu des fonctionnalités orientées problème dans une description de produit de 50 mots, puis un énoncé de positionnement de 25 mots. Et enfin un seul mot, ou très peu, pour nommer votre produit.

Vous pourriez vous retrouver à écrire l’un d’entre eux avant les entretiens avec les utilisateurs et à mettre en évidence toutes les hypothèses qui n’ont pas encore été validées. Ou rédiger un à mi-projet pour clarifier à l’équipe marketing le pourquoi de votre produit. Vous pouvez décider de le faire en tant qu’atelier avec l’équipe de conception et de marketing produit, ou peut-être simplement par vous-même. Quoi que vous fassiez, j’ai trouvé les documents de positionnement très utiles et j’aimerais connaître les améliorations que vous apportez.

Réunion d’affaires

Le but de cette réunion est de faire apparaître les bloqueurs commerciaux et les mises à jour de produits. Il s’agit d’une réunion interfonctionnelle et doit inclure un représentant de chaque fonction: ventes, gestion des comptes, produit, service, ingénierie, etc. Il est dirigé par le chef de produit responsable du secteur d’activité – un produit ou une fonctionnalité lucrative que vous vendez indépendamment ou en tant que module complémentaire. Il a lieu toutes les semaines ou toutes les deux semaines, selon la fréquence des incendies et la vitesse de votre pipeline de ventes.

L’agenda doit couvrir les prospects, les clients actuels, les prochaines versions de produits, la découverte de produits à venir et une mise à jour des performances des produits. J’aime suivre mon agenda dans des feuilles de calcul. Voici un exemple:

Cette réunion devrait vous aider à voir les incendies avant qu’ils ne surviennent. Dans l’exemple ci-dessus, vous voyez la perspective que Nice Inc a quelques bloqueurs de produits avant de pouvoir signer. Cela n’a été révélé lors de la réunion que lorsque le chef de produit a demandé quelles langues devraient être prises en charge, ce qui a ensuite déclenché la conversation pendant le processus de vente. Cette réunion vous aide à voir les bloqueurs avant qu’ils ne surviennent, car souvent les bloqueurs de produits ne sont découverts que bien trop tard dans le processus de vente.

En listant toutes les fonctionnalités à venir pour le trimestre, vous définissez des attentes et gardez votre équipe responsable.

La liste des projets de découverte de produits permet de demander de l’aide ou des présentations à votre équipe de vente et de gestion de compte.

Enfin, la mise à jour des performances vous offre un forum pour suivre régulièrement les métriques clés et prendre des mesures en cas de problème.

Recherchez mon deuxième article sur les méthodes que nous utilisons pour nous aider à réfléchir de manière stratégique et commerciale: État du produit, la présentation la plus difficile à laquelle vous vous préparerez.





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