Pourquoi la gestion de produit pour le B2B doit être différente du B2C


Y a-t-il une différence entre développer une entreprise et un produit de consommation?

Dans les deux cas, votre logiciel est utilisé par des humains, mais une entreprise est une personne morale, tandis qu’un consommateur est une personne. Et le fait qu’une entreprise soit une entité juridique rend la gestion des produits pour les produits d’entreprise un peu différente.

Il est vrai que les produits d’entreprise sont de plus en plus consommés à mesure que la concurrence et les attentes des utilisateurs augmentent – Slack en est un excellent exemple. Le processus de conception de Slack était très similaire au processus de conception d’une application grand public: partez du principe que votre problème est également un problème pour de nombreuses personnes, concevez l’application pour répondre votre besoin, puis déterminez comment le commercialiser. L’essentiel ici est que Slack est un produit simple résolvant un problème simple, bien défini et bien compris pour un utilisateur dont les besoins sont très similaires aux besoins personnels de l’équipe de conception et de développement.

Mais prenez une autre classe de produits logiciels d’entreprise – par exemple, l’analyse des journaux de serveur pour les données non structurées à volume élevé provenant d’applications cloud critiques. Ici, il y a un espace énorme pour la variation dans le contexte et les besoins des utilisateurs. Un administrateur informatique de l’organisation du CIO utiliserait un tel outil très différemment d’un développeur qui relève d’un vice-président de l’ingénierie. Chaque public devrait voir ses besoins (à la fois les besoins en fonctionnalités ainsi que les besoins en matière de conception / de consommation d’interface utilisateur) satisfaits, ou ignorés, en tant que décision stratégique de la société qui construit et commercialise le produit.

Examinons certains des facteurs dont vous devez tenir compte lors de la planification de produits logiciels d’entreprise plutôt que de produits grand public.

Acheteur vs utilisateur

Pour les produits de consommation, le succès consiste généralement à amener les utilisateurs à aimer votre produit.

Mais dans une entreprise, l’acheteur et l’utilisateur sont souvent des personnages différents.

Pour les produits d’entreprise, le succès consiste à permettre à vos utilisateurs d’offrir plus de valeur à leur entreprise en utilisant votre logiciel. Dans une entreprise, l’acheteur rédige les chèques, et les utilisateurs d’entreprise peuvent aimer le produit sans jamais écrire de chèque. Au sein du B2B, il y a presque toujours plusieurs personnalités d’acheteur à prendre en compte – décideur, influenceur, champion, etc. Ils voudront être rassurés sur la confidentialité, la sécurité et la gestion des données. Ils peuvent avoir besoin (ou souhaiter) une intégration avec des systèmes existants, une connexion unique, etc. Dans la plupart des cas, les produits B2B doivent être conçus de A à Z pour répondre aux besoins des utilisateurs finaux et des acheteurs.

Valeur vs expérience utilisateur

En tant que chef de produit grand public, vous vous concentrez sur la création d’un produit qui résonne émotionnellement avec les utilisateurs.

Dans l’espace d’entreprise, l’objectif principal est souvent d’améliorer l’efficacité du flux de travail, l’attrait émotionnel étant une considération secondaire. La création de nouvelles fonctionnalités a presque toujours la priorité sur l’amélioration de l’expérience utilisateur existante. Les clients payants demandent constamment de nouvelles capacités et des ajouts. Cela ne veut pas dire qu’ils ne se soucient pas de la convivialité, mais je pense que, étant donné l’option, les acheteurs de logiciels B2B sont prêts à payer pour résoudre un problème ou un problème en premier et s’inquiètent de savoir si cela se présente assez tard. Bien que le vent change à cet égard – parce que les mauvaises expériences peuvent conduire à une mauvaise adoption – je pense que si un logiciel ne fait pas les choses de base dont une entreprise a besoin, il ne sera pas choisi.

Je ne dis pas que l’expérience utilisateur n’est pas une considération importante pour un chef de produit d’entreprise. Avec les logiciels d’entreprise, vous gérez généralement de grands ensembles de données, des flux de travail complexes et des interfaces qui s’adaptent en fonction des rôles des utilisateurs. Tout cela rend la conception d’une bonne expérience impérative et stimulante.

Connaissez vos clients

Obtenir un client de produit d’entreprise à bord est un défi car cela implique généralement des coûts de commutation élevés pour l’entreprise – impliquant des considérations telles que la configuration, l’intégration, la formation du personnel et les changements de processus – et des risques commerciaux supplémentaires.

Cependant, une fois que les entreprises sont impliquées, les chefs de produit ont une excellente occasion d’obtenir rapidement des commentaires des clients et des validations sur les fonctionnalités ainsi que sur la feuille de route – ce qui peut être un peu délicat dans l’espace grand public. Dans le monde B2B, votre client n’est pas un nom et un numéro qui ressemble à un autre. Souvent, connaître vos clients implique d’avoir une relation directe avec eux, ce qui aide à découvrir les petits problèmes critiques que vous pouvez résoudre pour eux.

Clients disproportionnés

Dans un contexte B2B, certains acheteurs ou clients peuvent avoir plus de poids que d’autres en raison de la taille de leur transaction. Mais vous ne voulez pas que la feuille de route du produit reflète les besoins et les désirs d’une poignée de clients. Les chefs de produit ne doivent donc pas avoir peur de dire non à une demande de fonctionnalité, même si elle provient d’un client important avec un budget important.

Je pense que lors de la hiérarchisation des demandes de fonctionnalités des clients et de la décision de créer, les chefs de produit doivent veiller à ce que ce qu’ils construisent offre un retour sur investissement positif pour l’activité du client, plutôt que de simplement créer ce que les clients disent vouloir.

Connaissance du client

Dans un produit B2C réussi, vous avez (espérons-le) des millions de clients.

En B2B, vous travaillez avec un ordre de grandeur considérablement différent du nombre de clients. Vous pourriez avoir 1 000 nouveaux utilisateurs par jour pour une application mobile grand public, mais 10 nouveaux clients par semaine pour un outil de productivité d’entreprise. Les chefs de produit doivent recalibrer la façon dont ils étudient le comportement des utilisateurs, en équilibrant ce qu’ils peuvent obtenir des données des utilisateurs et les anecdotes des utilisateurs. De bonnes relations avec la réussite des clients et les équipes d’assistance sont un excellent moyen pour les chefs de produits B2B de prendre le pouls de leurs clients et d’obtenir des informations sur les clients.

Cycles de lancement et activation

Les clients de logiciels B2B ne veulent pas de changements fréquents, car chaque version est probablement testée en interne avant d’être mise à la disposition de l’organisation. Les chefs de produit d’entreprise doivent également prendre en compte l’ensemble des outils / artefacts utilisés dans le cadre du produit et les gérer également. Ils doivent s’assurer que la migration des données est bien pensée et que les nouvelles fonctionnalités tiennent compte des fonctionnalités existantes. Il peut y avoir des opportunités de vente croisée / de vente incitative après la publication, nécessitant un transfert de connaissances vers les équipes de vente et de réussite client.

Relation avec les équipes de vente

Souvent, en B2C, il n’y a pas une grande équipe de vente directe.

Une équipe de vente d’entreprise passe toute la journée à parler aux clients – elle doit connaître le point de vue du client à fond, ce qui peut être extrêmement utile pour un chef de produit. Le succès dans la gestion des produits B2B est presque impossible sans une bonne relation avec les ventes tout au long du cycle de vie du produit. Mais lorsque les ventes reviennent au bureau avec un nouveau client et une liste de caractéristiques contractuelles à mettre en œuvre, elles deviennent les chefs de file du développement de produits, et non les chefs de produits. Cela peut entraîner un arriéré tellement encombré et long que les équipes ont du mal à suivre et à satisfaire les exigences trimestre après trimestre.

Pour éviter cela, je pense que les chefs de produit doivent considérer les ventes comme un autre client. Si l’objectif de l’équipe de vente est de gagner plus d’argent, comment les chefs de produit peuvent-ils les aider à atteindre cet objectif? Fournissent-ils les informations dont les ventes ont besoin ou répètent-ils simplement la proposition de valeur que quelqu’un d’autre considère comme bonne? Si les chefs de produit prennent des mesures actives pour s’occuper et «nourrir» leurs équipes de vente, ils établiront une bien meilleure relation avec eux. Cette relation ouvre la porte à des informations de meilleure qualité fournies sur le terrain, et à une attente et à une compréhension qu’il est «acceptable» de confier les clients au chef de produit car ils connaissent leur métier et veulent les mêmes choses que l’équipe de vente.

Modèles de revenus

Il existe une variété de modèles de revenus dans les produits d’entreprise et de consommation, mais le plus courant est que l’entreprise vous paie explicitement pour un produit, et qu’un consommateur utilise votre produit principal gratuitement pendant que vous générez des revenus grâce à des publicités, des achats intégrés ou un taux de prise de transaction / marché. Cela a de profondes implications pour la conception des produits.

Par exemple, il existe des produits d’entreprise, tels que des outils de flux de travail, pour lesquels votre objectif peut être de minimiser le temps que les gens passent avec votre produit; vous essayez de les aider à accomplir une tâche aussi efficacement que possible, et vous êtes payé directement pour cela. Cela le rend très différent d’un produit où votre indicateur de succès effectif est le nombre d’annonces qu’ils voient.

Conclusion

Si vous essayez d’appliquer les meilleures pratiques de gestion de produit à votre rôle ou si vous cherchez à basculer entre les produits B2B et B2C, gardez ces différences à l’esprit. Cependant, n’oubliez jamais que vos utilisateurs sont des gens, quoi qu’ils fassent. Gardez à l’esprit les différences entre l’entreprise et le consommateur en ce qui concerne le cycle de vie des produits ou la feuille de route, mais ne cessez jamais de vous efforcer d’offrir une expérience utilisateur exceptionnelle qui soulage les frustrations de vos clients et ajoute de la valeur à leur journée.

En fin de compte, un bon produit est un bon produit. Il doit être intuitif, simple et hautement utilisable. La réalité est que vous avez affaire à des êtres humains vivants et respirants dans les deux cas, vous devez donc avoir un produit qui soit réellement utilisable. Un bon logiciel est conçu de manière similaire, peu importe qui l’achète ou l’utilise. Vous parlez aux utilisateurs, parlez aux acheteurs (peut-être les mêmes, peut-être pas), faites des prototypes, vous testez vos idées, vous priorisez les fonctionnalités et essayez de vous concentrer sur les besoins de votre public.





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