Quelle est votre métrique de prix? |


Je participe souvent à des discussions sur les prix, qui sont généralement présentées comme “quel est le bon prix pour mon produit?” La stratégie qui devrait précéder cette question est beaucoup plus importante, à savoir «quel est le bon unité de prix pour mon produit et mon marché? “

Un exemple: imaginez que nous avons constaté le succès de diverses appliances réseau – pare-feu, serveurs de messagerie, VPN – et souhaitons conquérir le prochain marché des appliances. Notre équipe technique a conçu un gadget qui corrige la grammaire des e-mails et des mémos au fur et à mesure de leur envoi. Comment allons-nous le fixer? Plus précisément, quel est le droit mesure des prix?

Il existe de nombreuses alternatives… nous pourrions vendre une appliance en fonction de son débit brut (5M bits / sec d’email, ou 50M bits / sec). Nous pourrions également imaginer fixer les prix par le document, par mot, par utilisateur, ou comme un bail mensuel. Dans une torsion sur «payer pour la performance», nous pourrions donner le service et facturer uniquement pour les corrections qui sont apportées – les utilisateurs prudents et bien formés ne paient presque rien.

Lequel devrais-je choisir?

A priori, rien de tout cela n’est nécessairement meilleur qu’un autre. Nous devons les faire correspondre avec nos clients cibles. De quoi nos clients ont-ils besoin et comment voudront-ils acheter?

  • La plupart des acheteurs de logiciels d’entreprise sont habitués à la tarification par utilisateur pour les applications de bureau telles que la protection antivirus et MS Office. Notre stratégie de vente la plus simple pour ces entreprises traditionnelles pourrait être prix par siège, la mise à niveau vers n’importe quelle taille d’appareil est nécessaire pour gérer la charge. Les unités remplaçables à chaud semblent être une vente incitative évidente pour ce public.
  • Les grandes compagnies d’assurance auront besoin d’énormes piles de notes de service traitées, et sont donc susceptibles d’acheter directement des appareils électroménagers – et auront besoin d’un tarification du débit modèle en documents par heure. Ils voudront également verrouiller les options de style («longue haleine, complexe, obscure») pour un ton cohérent.
  • Un service de relecture en ligne pour les étudiants universitaires souhaite probablement modèle de transaction: facturer aux étudiants chaque essai transformé de paille en or. Si nous voulons vendre sur ce marché ASP, des frais par mot ou par page correspondraient à leurs revenus avec nos prix. Fournir le décompte des mots et le suivi des documents faciliterait également leurs processus de facturation.
  • Les FAI et les fournisseurs d’hébergement de messagerie pourraient offrir une option de «vérification de la grammaire» pour quelques dollars supplémentaires par mois et par abonné. Sachant à quel point les FAI sont averses au risque, nous pourrions le partage des revenus modèle et prendre la moitié de l’abonnement en cours.
  • Les départements RH des entreprises pourraient vouloir acheter ceci pour des stagiaires en gestion sélectionnés à la main qui s’habillent bien mais sont analphabètes sur le plan fonctionnel. Le nombre de personnes dans un tel programme serait secret, donc vendre ce «par siège» ou «par utilisateur» ne fonctionnera pas. Peut-être un bail mensuel pourrait facilement être caché dans un budget «éducation pour l’excellence». Un supplément pour désactiver la journalisation et la capture d’adresse IP vient également à l’esprit.

Tu obtiens le point. Notre unité de prix dépend de qui nous vendons, de la façon dont notre produit sera utilisé et de la façon dont il sera payé. Les groupes de clients uniques peuvent chacun avoir leur propre unité de prix naturelle. Entre parenthèses, lorsque nous réfléchissons à la façon dont nos clients utiliseront le nouvel appareil de grammaire, nous constatons que chaque marché cible aura également besoin de fonctionnalités uniques.

Faisons-les tous!

Qu’en est-il d’offrir neuf types de prix, chacun en cinq tailles, pour couvrir tous les acheteurs potentiels? Aie! Vous devez vous attendre à voir au moins trois types de problèmes:

1. La plupart des acheteurs ne peuvent pas gérer la complexité des prix. Si vous leur donnez trop de choix, ils paniqueront. Certains peuvent souffrir de votre processus de vente, tandis que d’autres disparaissent pour toujours. N’oubliez pas que vos vendeurs sont également humains: leur compétence consiste à vendre et non à naviguer dans des feuilles de calcul bizarres.

2. Certains acheteurs sont très intelligents. Présentés avec de nombreux plans tarifaires, ils peuvent déterminer celui qui les sauvera le plus. Les universitaires appellent cette «sélection défavorable», mais vous pouvez l’appeler «perte de revenus». Les acheteurs d’entreprise intelligents adorent travailler chacun de vos plans tarifaires jusqu’à ce qu’ils trouvent celui qui est presque gratuit.

3. Les remises ciblées ne restent pas ciblées. J’ai vu des entreprises introduire des prix uniquement pour l’éducation (ou des «remises VAR uniques uniques» ou des versions moins chères étiquetées par les consommateurs) tout en maintenant des prix d’entreprise élevés. Votre canal de vente ne demandera pas aux acheteurs leurs identifiants étudiants, et le marché saura rapidement comment se qualifier pour votre offre limitée.

En bref, les unités de prix sont une partie de l’adaptation d’un produit dans un segment cible. Tout comme pour les fonctionnalités et les options de support, un modèle de tarification doit être imaginé dans un contexte client spécifique. Une tarification réfléchie n’est pas générique, mais spécifique au marché. Des modèles de tarification innovants peuvent ouvrir de nouveaux segments si l’approche acceptée crée des obstacles à l’achat.

SoundBytes

Choisir les unités pour votre plan tarifaire est stratégique et dépend fortement de votre client cible. Cela fait également partie de votre combinaison de fonctionnalités et de fonctions, car différents segments auront besoin de fonctionnalités uniques de votre produit.



Source

  • Partager cet article

Laisser un commentaire