Sense & Respond: The Farm Awakens par Jeff Gothelf et Josh Seiden


Dans cette allocution de clôture de Mind the Product San Francisco, Josh Seiden et Jeff Gothelf, les auteurs de Détecter et répondre et Lean UX, a partagé une histoire sur la culture du blé comme parabole pour comprendre nos clients et comment répondre à nos besoins et à l’évolution technologique.

L’histoire commence par un énoncé d’hypothèse. Un moyen simple de définir ce que nous faisons pour mettre nos entreprises en marche:

Nous pensons que cette réunion cet utilisateur a besoin avec ces caractéristiques créera ce résultat commercial. Nous saurons que nous avons raison quand nous verrons cette preuve.

Josh Seiden et Jeff Gothelf à #mtpcon SF

Le besoin de l’utilisateur

Notre utilisateur est l’agriculteur américain qui cultive du blé. Et l’économie de la culture du blé est brutale. Le blé est une marchandise et le marché ne tient pas compte du coût de la fabrication du blé – juste ce qu’un consommateur est prêt à payer pour le produit final. En même temps, il est très coûteux d’exploiter une grande ferme – à tout moment, un agriculteur peut investir des millions de dollars dans une seule récolte. Pour illustrer à quel point l’économie est brutale – l’agriculteur moyen ne fait que 5,50 $ de profit par acre de blé. Et les risques sont énormes – une mauvaise tempête peut ruiner toute une récolte et cet investissement d’un million de dollars.

L’utilisateur a donc besoin de coûts plus bas, d’une plus grande efficacité et de respecter le calendrier strict de mère nature.

Le résultat commercial

John Deere est le joueur le plus grand et le plus excitant en équipement agricole. Les agriculteurs adorent leur équipement John Deere, ils les utilisent depuis des décennies et leur fidélité à la marque est similaire à Harley Davidson – au point que certains agriculteurs se font tatouer le logo John Deere…

Et ce ne sont pas seulement les tracteurs – il existe un tout autre aspect à la technologie agricole qui est sophistiqué et de haute technologie, avec tout, de la précision activée par GPS aux tracteurs autonomes. Donc, John Deere n’est pas seulement une entreprise de matériel informatique, c’est aussi une entreprise de logiciels.

Et pour apprendre à créer le meilleur produit pour leurs clients, ils font la découverte de produits. Ils ont une fausse ferme pour tester les produits, ils tirent parti de cette fidélité à la marque pour obtenir des commentaires de leurs clients, ils effectuent des tests A / B sur des parcelles de terrain mesurées en pieds carrés.

Mais en dépit d’être au sommet de leur art et d’avoir une immense fidélité à la marque, John Deere est également victime de l’économie brutale du blé. Car la seule façon de faire un profit significatif en tant qu’agriculteur est l’échelle, cela signifie qu’il y a de moins en moins d’agriculteurs qui exploitent des exploitations de plus en plus grandes. Et moins d’agriculteurs signifie moins de ventes de tracteurs. John Deere est en baisse de 8% sur un an – cela représente des milliards de dollars.

John Deere doit donc repenser son modèle commercial et, pour protéger ses marges, a besoin de moins dépendre des ventes d’équipements tout en maintenant la fidélité de ses clients.

Josh Seiden à #mtpcon SF

La promesse

John Deere fabrique des équipements incroyables et, en réponse aux besoins des clients, leurs produits sont devenus plus efficaces (et plus confortables) – les agriculteurs peuvent cultiver 2500 acres aujourd’hui plus facilement qu’ils ne pouvaient en gérer 500 il y a 40 ans. Les innovations récentes comprennent des tracteurs autonomes et des équipements de précision qui peuvent déposer une semence et un engrais différents sur une matrice d’un pied sur un pied – permettant aux agriculteurs d’optimiser leur ferme comme jamais auparavant.

Mais il y a un hic – les machines sont livrées avec un accord de licence. Et ce que cet accord de licence stipule, c’est que l’agriculteur ne peut plus entretenir cet équipement – il doit utiliser un technicien de service John Deere.

John Deere a donc fourni plus d’efficacité, plus de capacités à ses clients et augmenté les revenus des services grâce à l’accord de licence.

Le problème

Mais il y a un problème avec cette prise. Inévitablement, les tracteurs et autres équipements agricoles tombent en panne. Traditionnellement, les agriculteurs pouvaient réparer la plupart des choses eux-mêmes ou faire appel à un réparateur local, mais aujourd’hui – en raison de la complexité accrue du produit et de l’accord de licence qui le régit – vous devez faire appel à un mécanicien certifié John Deere. Si votre revendeur le plus proche est à des centaines de kilomètres de là, vous devez attendre longtemps qu’il vienne à vous et vous risquez de perdre cette récolte.

Les agriculteurs aiment réparer leur propre équipement, mais l’accord de licence et le DMCA – qui rendent illégal de contourner les logiciels protégés par des droits d’auteur – vous interdisent de réparer votre propre tracteur. Votre tracteur de 500 000 $.

En tant que chef de produit, vous devez vous demander ici – résolvez-vous les besoins des utilisateurs en construisant ces systèmes matériels et logiciels intégrés et compliqués – ou exploitez-vous les besoins des utilisateurs?

La preuve

En conséquence, une industrie artisanale de piratage de tracteurs a vu le jour – où les agriculteurs peuvent acheter des appareils et télécharger des logiciels qui leur permettent de contourner l’accord de licence et de réparer eux-mêmes leurs tracteurs. Lorsque vous appliquez une mauvaise politique, les gens contourneront cette politique.

Le point ici n’est pas seulement d’écouter votre client – mais vraiment compréhension votre client, sa culture, puis prendre des décisions en fonction de ces informations.

Jeff Gothelf à #mtpcon SF

Le résultat

Nous ne savons pas comment l’histoire se terminera pour John Deere. Ils ont offert une efficacité incroyable et une rentabilité élevée aux agriculteurs de tout le pays. Mais dans certaines situations, ils prennent de mauvaises décisions politiques qui mettent leurs clients dans un dilemme – ils peuvent choisir entre enfreindre la loi ou perdre leur récolte.

En fin de compte, c’est à nous, chefs de produit, de trouver le bon équilibre entre les modèles commerciaux, les besoins des clients, l’expérience client et la loi. Les structures juridiques ne suivront jamais le rythme de la technologie, ce qui nous place dans une position difficile – allons-nous utiliser ces lacunes pour servir nos clients? ou les exploiter?

À emporter

Peu importe ce que vous faites, vous travaillez d’abord dans le domaine des logiciels. La bonne nouvelle est que le logiciel vous permet de débloquer de nouveaux modèles commerciaux. La mauvaise nouvelle est que le logiciel applique la politique et que votre produit codifie cette politique. Mais la culture l’emporte sur la politique, donc la meilleure façon de révéler ces obstacles culturels et de servir votre client est de vraiment comprendre et mettre en œuvre le navire, de détecter et de répondre aux boucles qui nous rendent centrés sur le client et d’encadrer le succès en termes centrés sur le client.





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