Résumé: Dans cette conférence ProductTank NYC, le concepteur comportemental Nir Eyal examine les façons dont la conception de produits peut influencer le comportement des consommateurs et explique comment appliquer cette réflexion à travers diverses technologies pour créer un impact positif sur le monde.
Les entreprises et les produits se battent pour la part d’esprit des consommateurs, il est donc de plus en plus pertinent de tirer parti des concepts de la conception comportementale et de la science. Environ la moitié des décisions que les gens prennent chaque jour sont prises par habitude, avec peu ou pas de pensée consciente. Au fur et à mesure que nous construisons des produits qui génèrent une utilisation et un engagement répétés avec nos clients, nous pouvons tirer parti de ce phénomène non seulement pour notre avantage en tant que chefs de produit, mais aussi pour les consommateurs en leur permettant de vivre une vie plus épanouie et connectée.
La clé du succès des technologies de formation de motifs est ce que Nir appelle «le crochet». Le crochet est une expérience conçue pour connecter le problème d’un utilisateur aux produits et solutions d’une entreprise avec une fréquence suffisante pour former une habitude. Ces habitudes, goûts et préférences sont formés et façonnés par des passages successifs à travers ces crochets.
Chaque crochet comprend quatre parties de base:
- Déclencheur
- action
- Récompense
- Investissement
Le déclencheur
Les chefs de produit voient et créent des déclencheurs externes tout le temps – des liens, des boutons tels que «cliquez ici» ou «partager», et même des recommandations via le bouche à oreille en sont des exemples. Ces déclencheurs signalent notre prochaine action, où les informations sur la prochaine étape se trouvent dans le déclencheur lui-même.
Nir affirme que nous ne nous concentrons pas suffisamment sur la création d’associations avec un déclencheur interne. Les déclencheurs internes signalent également notre prochaine action, mais à la place, les informations sont stockées sous forme d’association ou de mémoire dans l’esprit de l’utilisateur. Ces expériences et émotions, souvent négatives, dictent fortement nos habitudes. La raison pour laquelle Instagram connaît un tel succès, par exemple, est qu’il exploite plusieurs déclencheurs internes, tels que ne pas vouloir «manquer le moment», se sentir seul et essayer de faire une certaine impression sur ses abonnés. Instagram a également créé des déclencheurs externes largement diffusés d’un utilisateur à l’autre, alimentant sa croissance à un coût beaucoup plus faible et en moins de temps que la plupart des produits.
Comprendre les déclencheurs internes qui font démanger vos utilisateurs et comprendre l’appel à l’action externe associé à ces déclencheurs est fondamental pour concevoir et créer des produits attrayants. Mais il est important de ne pas exagérer les déclencheurs. Par exemple, la page de destination d’origine de Twitter était pleine de liens, de vidéos et d’images, ce qui rend difficile la compréhension de son objectif principal: s’inscrire / se connecter. Aujourd’hui, la page de destination de Twitter est beaucoup plus simple, avec le lien d’inscription / de connexion étant presque le seul déclencheur présent.
L’action
Une fois que les utilisateurs sont déclenchés pour arriver sur une plate-forme particulière, ils exécutent le comportement le plus simple possible en prévision d’une récompense: une action. Les exemples incluent le défilement sur Pinterest, la recherche sur Google et le clic sur le bouton “jouer” sur YouTube. Nir explique qu’il existe une formule pour prédire la probabilité de ces comportements. Pour tout comportement humain, nous avons besoin d’un déclencheur (comme expliqué ci-dessus), d’une motivation suffisante et d’une capacité suffisante.
La motivation est l’énergie pour une action – combien nous voulons faire un comportement particulier. La motivation a six «leviers» que nous pouvons utiliser pour inciter plus ou moins quelqu’un à adopter un comportement: rechercher le plaisir, éviter la douleur, rechercher l’espoir, éviter la peur, rechercher l’acceptation sociale et éviter le rejet social.
La capacité est la capacité – la facilité ou la difficulté – d’un comportement particulier, et il existe un certain nombre de facteurs qui influencent la capacité. Plus quelque chose est facile à faire, plus les gens sont susceptibles de le faire. La déviance sociale est un autre facteur; les gens sont plus susceptibles d’avoir un certain comportement lorsqu’ils voient d’autres personnes comme eux le faire. Les routines jouent également un rôle; les gens sont plus susceptibles de faire des choses qu’ils ont faites dans le passé. C’est pourquoi les habitudes sont si importantes. Plus les utilisateurs font quelque chose, plus cela devient facile et sont donc plus susceptibles de le faire à l’avenir.
Plus souvent qu’autrement, les produits souffrent parce que l’utilisateur a soit une motivation mais pas de capacité, ou une capacité mais pas de motivation. Par exemple, si votre téléphone sonne mais que vous ne voulez pas parler à la personne qui vous appelle, vous ne répondez pas au téléphone. Vous avez la possibilité de le ramasser, mais vous manquez de motivation. D’un autre côté, si votre téléphone sonne pendant que vous conduisez, vous ne répondez toujours pas au téléphone. Vous pouvez avoir la motivation de parler à la personne qui vous appelle, mais vous ne pouvez pas décrocher.
La récompense
Dans la phase de récompense, les utilisateurs réalisent ce qu’ils ont l’intention de faire avec le produit. Notre circuit de récompense est contrôlé par le noyau accumbens, une zone de notre cerveau qui opère sur la dopamine et la sérotonine, et est stimulée par de nombreux aspects tout au long de la journée de la personne moyenne, tels que la malbouffe, les articles de luxe, le sexe et la technologie. Le noyau accumbens est plus actif non pas pendant la récompense elle-même, mais pendant l’anticipation de la récompense. Le désir de vérifier nos e-mails chaque fois que cette idée nous vient à l’esprit est ce qui nous stimule, et nous désirons encore plus la récompense lorsqu’il y a une variabilité à ne pas savoir quand nous la recevrons.
Tous les produits que nous trouvons les plus attrayants et créateurs d’habitudes contiendront l’un des trois types de récompenses variables. Ce sont des récompenses de la tribu, des récompenses de la chasse et des récompenses de soi.
Les récompenses de la tribu sont des choses qui se sentent bien, ont un élément de variabilité et proviennent d’autres personnes. Les médias sociaux en sont un bon exemple – lorsque vous allez sur Facebook, les gens veulent savoir combien de personnes ont commenté et aimé leur photo.
Les récompenses de la chasse sont des possessions matérielles qui ont cet élément de variabilité, comme le jeu. Fait intéressant, les médias sociaux en sont également un exemple. En parcourant notre flux, nous espérons voir quelque chose que nous aimons. Faire défiler un flux peut être comparé à tirer le levier sur une machine à sous.
Enfin, les récompenses de soi sont des choses qui se sentent bien, ont un élément de variabilité et sont intrinsèquement agréables. C’est la recherche de la maîtrise, de la compétence, de la cohérence et du contrôle. Lorsque nous jouons à un jeu vidéo, nous ne jouons pas vraiment pour gagner une récompense physique, et nous ne jouons pas souvent avec d’autres personnes, mais nous jouons pour le sentiment de passer au niveau suivant.
Nir note que les récompenses variables ne fonctionnent que si vous les connectez au déclencheur interne. Si le déclencheur interne est l’ennui, la récompense variable doit être un divertissement; si le déclencheur est la solitude, la récompense doit connecter les gens.
L’investissement
Dans la phase d’investissement, la gratification immédiate n’est plus le but; il s’agit de récompenses futures. Les chefs de produit peuvent augmenter la probabilité que l’utilisateur passe à nouveau par le crochet de deux manières.
La première consiste à charger le déclencheur suivant. Quand quelqu’un envoie un message WhatsApp, il n’y a pas de récompense immédiate; ils chargent le prochain déclencheur, qui sera la réponse qu’ils recevront finalement. Cette réponse est un déclencheur externe qui vous ramènera dans le crochet.
La deuxième forme d’investissement consiste à stocker de la valeur. Dans le monde physique, les produits perdent de la valeur au fil du temps. Cependant, en technologie, les produits créateurs d’habitudes font le contraire – plus vous avez de contenu sur une plate-forme, plus le produit devient précieux. Par exemple, plus vous téléchargez de documents sur votre Google Drive, ou plus vous avez d’abonnés sur Instagram, plus vous tirez de valeur de la plateforme.
La dernière forme d’investissement est la réputation. Il s’agit d’un type de valeur stockée que les utilisateurs peuvent littéralement apporter à la banque. Par exemple, votre réputation sur des sites comme TaskRabbit ou Upwork dicte le montant que vous pouvez facturer pour vos services. Ainsi, même si un meilleur produit arrive, il sera difficile de quitter votre produit actuel à cause de cet investissement.
Questions fondamentales à poser
Nir déclare que ce n’est pas le meilleur produit qui gagne, mais le produit qui peut capturer le monopole de l’esprit. Ce sont les produits vers lesquels nous nous tournons en premier, avec peu ou pas de pensée consciente. Si vous construisez un produit qui crée une accoutumance, vous devez être en mesure de répondre à cinq questions fondamentales:
- À quel déclencheur interne s’adresse votre produit?
- Quel est le déclencheur externe qui déclenche l’action suivante?
- Quel est le comportement le plus simple fait en prévision d’une récompense?
- La récompense est-elle satisfaisante et laisse-t-elle toujours l’utilisateur en vouloir plus?
- Quel travail l’utilisateur fera-t-il pour augmenter la probabilité du prochain passage à travers le crochet?
La morale de la manipulation
Il peut sembler faux d’exposer la psychologie des gens pour répondre à vos propres besoins, en particulier lorsque ces besoins sont commerciaux. Être préoccupé par la moralité de la manipulation de l’esprit et des émotions des gens pour vos produits est une réponse humaine naturelle.
Ainsi, en tant que chefs de produit, entrepreneurs et investisseurs, nous avons la responsabilité d’utiliser la psychologie de la technologie créant des habitudes pour de bon. Choisissez un problème qui mérite d’être abordé et aidez les gens à trouver un sens en les engageant dans quelque chose d’important pour les aider à vivre une vie meilleure. Pour citer vaguement Gandhi, Nir souligne que vous construisez le changement que vous souhaitez voir dans le monde.
