Votre produit veut donc être un service … |

Parfois, nous jetons un regard neuf sur un produit, avec l’idée de le transformer en service. C’est notamment attractif si les ventes de notre produit en tant que produit sont inférieures aux prévisions. Voici une brève exploration des opportunités et des pièges du passage d’un modèle de produit à un modèle de service.
Tout d’abord, nous allons parcourir quelques modèles de services réussis, notamment l’hébergement d’applications, les transactions et les abonnements. Ensuite, esquissez un exemple pour mettre en évidence certains des avantages et des défis des services par rapport aux ventes de produits classiques.

Hébergement d’applications

Également connu sous le nom de modèle ASP (Application Service Provider), l’hébergement d’applications exécute les applications client à partir d’un centre de données externe ou d’une ressource Internet. Upshot.com fait cela pour l’automatisation de la force de vente; NetLedger décharge la comptabilité des petites entreprises et l’ERP; Instill gère les chaînes d’approvisionnement des grands opérateurs de services alimentaires.

La plupart des ASP échouent cependant. La concurrence est féroce et la différenciation est rare. Par exemple, des milliers de fournisseurs de messagerie et de sites Web se battent pour les 6,00 $ que je dépense chaque mois pour héberger mironov.com. (Vous vous souvenez d’Exodus et de Corio?) Les solutions open source et le matériel bon marché font des services hébergés génériques une ruée vers le bas.

Basé sur les transactions

Beaucoup de services facturés à la boisson (ou échange ou voyage ou téléconférence ou session ou devis hypothécaire). Habituellement, ces sociétés ne sont pas vraiment du tout actives dans le domaine des logiciels, mais proposent un service explicite. Schwab vend des opérations sur actions, même si elles fournissent plusieurs outils client-serveur sophistiqués. iPass facture la connexion Internet haut débit et à distance par minute, après avoir caché un logiciel génial sous le capot. Les services cellulaires sont le meilleur exemple de paiement de «matériel gratuit» une minute à la fois.

Vous remarquerez, cependant, que les fournisseurs de services doivent continuer de vous commercialiser. Les newsletters et offres spéciales sont conçues pour encourager les transactions. Si vous les oubliez, ils peuvent tout simplement cesser d’exister. Ils considèrent également le logiciel comme un élément de coût – nécessaire mais pas une source directe de revenus.

Payer pour la fraîcheur

Enfin, certains logiciels ne sont utiles que parce qu’ils sont à jour. Imaginez Norton AntiVirus exécutant les profils d’infection de janvier dernier. De même, ImpôtRapide aura besoin d’une mise à niveau annuelle des formulaires tant qu’il y aura des politiciens à Washington. Les marketeurs intelligents proposent des abonnements ou des mises à jour pour ces bêtes rares.

La plupart des produits ne peuvent pas échapper à la «datation de fraîcheur». Le plan «Software Assurance» de Microsoft fait évoluer Windows vers un modèle d’abonnement – et a rendu les clients furieux. Les CTO des entreprises estiment que les logiciels d’exploitation sont un produit qu’ils achètent plutôt que de louer. Nous verrons si Microsoft attire de larges segments de ses acheteurs frustrés vers les postes de travail LINUX.

Que diriez-vous d’un exemple?

En mettant un peu de théorie en pratique, imaginez que vous êtes le champion des produits pour un nouvel outil de vérification de sécurité à chaud. Votre idée originale peut inspecter les applications Web .NET pour détecter les 20 failles de sécurité les plus évidentes – vulnérabilités créées par des développeurs naïfs à l’aide du nouveau kit de construction d’applications de Microsoft. Votre équipe de vente a commencé à vendre ce produit sous forme de produit emballé à 4000 $ par copie plus 1000 $ par an pour les mises à jour (pour couvrir les découvertes fréquentes de nouvelles gaffes .NET). Malheureusement, vos revenus trimestriels n’ont pas fait sourire les investisseurs.

Vous pouvez héberger cela en tant que service et facturer aux développeurs 200 $ par analyse. Sans argent comptant et sans engagement de vos clients cibles, qui pourrait éventuellement résister? En outre, chaque histoire .NET dans InformationWeek met en évidence la nécessité de votre service.

Bonne nouvelle sur ce possible virage stratégique:

• Des prix d’entrée très bas peuvent faire tomber les barrières commerciales. Les clients ne paient pas de frais de licence initiaux importants et peuvent être incités à essayer votre service avec des offres d’essai gratuites.
• Les services sont une ressource renouvelable. Les clients les achètent frais à chaque fois.
• De bons services créent des habitudes. (C’est pourquoi nous les appelons «utilisateurs». La plupart des services vous offrent un mois gratuit et nous espérons vous accrocher.)

Bien sûr, ces avantages ont des coûts immédiats:

• Du coup, votre modèle de revenus a ralenti. S-l-o-o-o-o-w-e-d. Un client doit utiliser votre service de numérisation 20 fois pour atteindre les frais de licence d’origine. Cela peut prendre 6 (ou 12 ou 18) mois pour qu’un client moyen appelle 4000 $.
• Les clients peuvent s’éloigner aussi facilement qu’ils arrivent. Votre vérificateur de sécurité a intérêt à être formidable pour gagner la fidélité des utilisateurs et être facile à utiliser. Attendez-vous à répondre à un flot de questions de soutien naïves.
• Les utilisateurs occasionnels de votre service obtiendront une véritable affaire, et les gros utilisateurs exigeront des remises importantes (ou vous forceront à leur vendre le produit original de 4000 $). Pour faire vos chiffres, vous aurez besoin d’une base beaucoup plus large d’utilisateurs peu fréquents qu’avec un modèle de logiciel packagé.

Hmmmm. Pas clair que le passage du produit au service est une victoire ici. Si vous rencontrez des difficultés à trouver suffisamment de développeurs .NET prêts à acheter des packages de test de sécurité de 4 000 $, le problème peut être plus important que le service par rapport au produit.

SoundBytes

Choisir un modèle de service pour votre produit peut ne pas être évident. Vous devez mettre votre plafond de réflexion sur le client final, puis cartographier le flux de revenus pour vous assurer que vous vivrez assez longtemps pour réussir. Envisagez des niveaux de prix attractifs pour les utilisateurs occasionnels et les utilisateurs intensifs. Appelez-moi si vous ne savez pas quoi faire ensuite.